【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 ——消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國(guó)成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫(kù) ，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的關(guān)系 ? 推銷只是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余 ? 推銷要變得有效，必須以其他營(yíng)銷功能作為前提 推銷觀念 把制造出來(lái)的產(chǎn)品處理掉 營(yíng)銷觀念 首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品 推銷觀念 工作 銷售 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷 調(diào)研 產(chǎn)品 開發(fā) 銷售 銷售 促進(jìn) 顧客 服務(wù) 工作 推銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 現(xiàn)有產(chǎn)品 營(yíng)銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 目標(biāo)顧客 推銷與營(yíng)銷 賣方需求 買方需求 推銷的注重 營(yíng)銷的注重 推銷與營(yíng)銷 推銷 營(yíng)銷 短期 長(zhǎng)期 推銷與營(yíng)銷 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售 來(lái)獲取利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意 來(lái)獲取利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者 局限性（ 1） 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒(méi)辦法活了 在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要 局限性（ 2） 公共場(chǎng)合 成何體統(tǒng) 片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在 小孩！不準(zhǔn)看 ！ 局限性（ 3） 顧客需要 消 費(fèi) 者 長(zhǎng) 期 利 益 長(zhǎng)期社會(huì)福利 回避了三者之間的沖突 你們不要打了 對(duì)資源的浪費(fèi) 環(huán)境污染 五、汽車社會(huì)營(yíng)銷觀念 以社會(huì)為中心，生產(chǎn)無(wú)公害產(chǎn)品 公眾利益 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 資料 :羅迪克美容院的業(yè)務(wù) ? 在 1976年，安妮塔 .羅迪克在英國(guó)的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到 41個(gè)國(guó)家，共有 700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 .，稅前利潤(rùn) 3， 400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂(lè)以光顧，她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè) .,羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 1） 個(gè)人 需求 個(gè)人 利益 社會(huì) 利益 他人 利益 他人 需求 社會(huì)有各種不同的需求 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰(shuí)呢？ 滿足 目標(biāo) 顧客 的需求 滿足 環(huán)境 的需求 滿足 社會(huì) 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮 出 發(fā) 點(diǎn) 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì) 經(jīng)營(yíng)思想 公司利潤(rùn) 消費(fèi)者需求 社會(huì)利益 三者的權(quán)衡和滿足 關(guān)注要點(diǎn) ?公司 ?環(huán)境 ?社會(huì) ?可持續(xù)發(fā)展 實(shí)現(xiàn)途徑 ? 環(huán)境保護(hù) ? 綠色產(chǎn)品 ? 綠色營(yíng)銷 ? 資源節(jié)約 ? 營(yíng)銷倫理 手段 ? 生態(tài)保護(hù) ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競(jìng)爭(zhēng) 追求目標(biāo) 顧客 社會(huì) 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn) 資料 ：“環(huán)境經(jīng)營(yíng)”決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 環(huán)保工作已經(jīng)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在環(huán)境問(wèn)題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命傷。 ? 有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了 《 環(huán)境報(bào)告書 》 ； ? 出現(xiàn)了 環(huán)境會(huì)計(jì) 的動(dòng)向，既用金額來(lái)明確顯示實(shí)施環(huán)境措施需要多少成本和通過(guò)實(shí)施環(huán)境措施能得到什么樣的經(jīng)濟(jì)效果； ? 如果造成環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持 ，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇； ? 從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，忽視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競(jìng)爭(zhēng)或局部競(jìng)爭(zhēng)中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們 六、當(dāng)代汽車營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新 1）顧客滿意 2）綠色營(yíng)銷 3）整合營(yíng)銷 4）關(guān)系營(yíng)銷 5）客戶關(guān)系營(yíng)銷 6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 7）營(yíng)銷道德 營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 返回 退出 所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng) ，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的 、 心理的 、 政治的和公共關(guān)系等手段 ， 以博得各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中 ， 首先是運(yùn)用政治權(quán)力 （ Political Power ） 和公共關(guān)系 （ Public Relationship） ， 設(shè)法取得具有影響力的政府官員 、 立法部門、 企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持 ， 啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求 ， 通過(guò)在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 ， 以打開市場(chǎng) 、 進(jìn)入市場(chǎng) 。 然后 ， 運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足該市場(chǎng)的需求 ， 達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷目的 。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷觀念是與交易營(yíng)銷觀念相比較而言的 。 它認(rèn)為顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買率 ， 關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。因此 ， 從 20世紀(jì) 80年代起 ， 美國(guó)理論界開始重視關(guān)系營(yíng)銷 。 所謂關(guān)系營(yíng)銷觀念就是指為了建立 、 發(fā)展 、 保持長(zhǎng)期的 、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念 。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 供應(yīng)商、 分銷商 、 政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系 ， 以追求各方面關(guān)系利益最大化 。 這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 ， 也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì) 。 退出 返回 第 132頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞 、 污染加劇 、 生態(tài)失衡 、 自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念 。20世紀(jì) 80年代以來(lái) ， 伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng) ，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮 ， 在這股浪潮沖擊下 ， 綠色營(yíng)銷觀念也就應(yīng)運(yùn)而生了 。 所謂綠色營(yíng)銷觀念 ， 就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來(lái) ， 必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題 ， 從產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益 ， 做到安全 、 衛(wèi)生 、 無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念 。 退出 返回 第 133頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 所謂文化營(yíng)銷觀念 ， 就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施 ， 從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念 。 文化營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中 ， 文化因素滲透于其始終 。 一是商品中蘊(yùn)含著文化 ， 商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品 。 同時(shí)， 它還凝聚著審美價(jià)值 、 知識(shí)價(jià)值 、 社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容 。 二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化 。 退出 返回 第 134頁(yè) 所謂營(yíng)銷觀念 ， 就是指企業(yè)開拓市場(chǎng) ， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想 。 它大體經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段 ， 其中