【正文】 主講：臺曉虹 對市場營銷的最大誤解 ? 營銷就是推銷 案例： 海爾在美國成功的奧秘 下棋找高手： 海爾 CEO：張瑞敏 海爾國際化就像是一盤棋， 而要提高棋藝，最好的辦 法就是找高手下棋 ，我們 的高手就是： 歐洲和美國 需求調(diào)研： 留學(xué)生 我們需要 160L以下的 我需要的是這樣的 市場營銷方案： ? 產(chǎn)品： 價格： 海爾的冰箱比惠而浦 價格 低了 整整 五十 美元 ，我們還是買海爾吧！ 消費者 渠道： 沃爾瑪、勞氏以及 BestBuy等大型超市 銷售產(chǎn)品 促銷： 洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告 ? 20231222日，據(jù)全球四大通訊社之一的路透社消息稱，擁有 41年歷史的英國老牌調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布 2023年全球大型家用電器調(diào)查結(jié)果：海爾 2023年品牌零售量占全球市場的 %， 第五次蟬聯(lián)全球第一 。按制造商排名，海爾大型家用電器2023年零售量占全球 %的份額首次躍居全球第一。同時，在冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜分產(chǎn)品線市場，海爾全球市場占有率繼續(xù)保持第一。 第一章 市場營銷及市場營銷觀念 ? 第一節(jié) 市場營銷概述 ? 第二節(jié) 市場營銷觀念 2023/1/30 第一節(jié) 市場營銷 營銷 （ Marketing）是一種從市場需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。 理解這一概念要了解下述術(shù)語 ： 一 、 營銷的核心概念 ?需要 、 欲望和需求 ?產(chǎn)品 ?效用 、 成本和滿意 ?交換和交易及關(guān)系 ?市場 需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 欲望（ wants） 睡覺 運動 娛樂 看書 是可以影響的 休息 需求（ demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買電視 沒錢， 想買 沒錢， 不買 有錢， 不買 有錢， 想買 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的 東西 有形的東西 實體商品 服務(wù) 無形的東西 東西 創(chuàng)意 效用、成本和滿意 ? 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價。 ? 成本：付出的金錢、精力和精神成本 ? 滿意：取決于效用與成本之差 交換和交易及關(guān)系 ? 交換 交易：市場營銷的度量單位 關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 交易存在公認(rèn)的價值估量；交換不存在。交易一般是貨與幣的關(guān)系；如果是易貨交易 交易雙方的物絕不是同樣的物，交換一般是貨與貨的關(guān)系?？梢允且粯拥奈铩? 市場 ? 市場＝需求 市場 = ＋愿望 + 鈔票 市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿 二、美國 AMA1985年 的 市場營銷的定義 為 ： Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。 市場營銷觀念的作用 ? 是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導(dǎo)思想。 ? 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 汽車營銷觀念的發(fā)展歷程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 分析方式 ? 假定 ? 出發(fā)點 ? 關(guān)注要點 ? 實現(xiàn)途徑 ? 銷售手段 ? 追求目標(biāo) ? 局限性 ? 適應(yīng)場合 一、古老的觀念 ——生產(chǎn)觀念 我就是要向社會提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國 率先 奉行“ 擴大生產(chǎn)，降低價格 ”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事： 向購買者降低價格 。 ? 這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。 生產(chǎn)觀念的假定（ 1） 價格越便宜！ 我們越喜歡！ 購買越方便！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品 生產(chǎn)觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費者 的需要有什么不同 消費者沒有特殊需要 生產(chǎn)觀念的假定（ 3） 整個社會需求量大，但購買力不高 咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟? 出發(fā)點 諸位，我們生產(chǎn) 什么產(chǎn)品好呢 ？ 這要看我們 有什么技術(shù) 看我們有 什么樣資源 成本低不低 廠商 經(jīng)營思想 我只生產(chǎn)這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣 你要不要 唉！沒辦法， 沒有別的，只好買 我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么 關(guān)注要點 諸位認(rèn)為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 成本和費用 的降低 人員素質(zhì) 的提高 擴大銷售渠道 生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面 廣告宣傳 實現(xiàn)途徑 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 降低成本 ? 提高生產(chǎn)率 ? 擴大產(chǎn)量 ? 增加銷售網(wǎng)點 ? 進行各種促銷 ? 擴大廣告宣傳 銷售手段 前所未有 的震撼 每臺 只售 389元 低價、大規(guī)模 資料：福特的經(jīng)營理念 ? 我們的政策就是降低價格，改進工藝，完善產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。我們堅信成本可以改變。當(dāng)我們認(rèn)為必須降低價格才能增加銷量時，我們自然會調(diào)整價格。 ? 成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。當(dāng)然，更常見的方式是先算出成本，再進行定價。從狹義上來說，這可能是科學(xué)的，從廣義上來看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格不會被市場接受，那么這種成本計算又有什么意義呢？ 追求目標(biāo) 趁現(xiàn)在好賣， 給我使勁生產(chǎn) 通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤 局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷 局限性（ 2） 有紅色的車嗎？ 沒有！ 全是黑色的 不考慮消費者的需求 局限性（ 3） 無視人的存在 消費者 皇帝的女兒不愁嫁 壁壘 我就這樣， 你要怎么這！ 競爭者 顧客 忽視產(chǎn)品包裝和品牌 廉價材料 用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本 過分追求大規(guī)模忽視花色品種 怎么全是 一個樣 二、產(chǎn)品觀念 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的 資料 ： 追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時 100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響