【正文】 養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 一些無人問津的積壓轎車果真以 15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。 ? 買一送一的做法由來已久。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。 “ 好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 ? 成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。 生產(chǎn)觀念的假定（ 1） 價格越便宜！ 我們越喜歡！ 購買越方便！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品 生產(chǎn)觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費者 的需要有什么不同 消費者沒有特殊需要 生產(chǎn)觀念的假定（ 3） 整個社會需求量大，但購買力不高 咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟? 出發(fā)點 諸位，我們生產(chǎn) 什么產(chǎn)品好呢 ？ 這要看我們 有什么技術(shù) 看我們有 什么樣資源 成本低不低 廠商 經(jīng)營思想 我只生產(chǎn)這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣 你要不要 唉！沒辦法， 沒有別的，只好買 我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么 關(guān)注要點 諸位認為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 成本和費用 的降低 人員素質(zhì) 的提高 擴大銷售渠道 生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面 廣告宣傳 實現(xiàn)途徑 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 降低成本 ? 提高生產(chǎn)率 ? 擴大產(chǎn)量 ? 增加銷售網(wǎng)點 ? 進行各種促銷 ? 擴大廣告宣傳 銷售手段 前所未有 的震撼 每臺 只售 389元 低價、大規(guī)模 資料：福特的經(jīng)營理念 ? 我們的政策就是降低價格，改進工藝，完善產(chǎn)品。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。 ? 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。交易一般是貨與幣的關(guān)系；如果是易貨交易 交易雙方的物絕不是同樣的物，交換一般是貨與貨的關(guān)系。 第一章 市場營銷及市場營銷觀念 ? 第一節(jié) 市場營銷概述 ? 第二節(jié) 市場營銷觀念 2023/1/30 第一節(jié) 市場營銷 營銷 （ Marketing）是一種從市場需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。主講：臺曉虹 對市場營銷的最大誤解 ? 營銷就是推銷 案例： 海爾在美國成功的奧秘 下棋找高手： 海爾 CEO：張瑞敏 海爾國際化就像是一盤棋， 而要提高棋藝，最好的辦 法就是找高手下棋 ，我們 的高手就是： 歐洲和美國 需求調(diào)研： 留學(xué)生 我們需要 160L以下的 我需要的是這樣的 市場營銷方案： ? 產(chǎn)品： 價格： 海爾的冰箱比惠而浦 價格 低了 整整 五十 美元 ，我們還是買海爾吧！ 消費者 渠道： 沃爾瑪、勞氏以及 BestBuy等大型超市 銷售產(chǎn)品 促銷： 洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告 ? 20231222日，據(jù)全球四大通訊社之一的路透社消息稱，擁有 41年歷史的英國老牌調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布 2023年全球大型家用電器調(diào)查結(jié)果：海爾 2023年品牌零售量占全球市場的 %， 第五次蟬聯(lián)全球第一 。 理解這一概念要了解下述術(shù)語 ： 一 、 營銷的核心概念 ?需要 、 欲望和需求 ?產(chǎn)品 ?效用 、 成本和滿意 ?交換和交易及關(guān)系 ?市場 需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 欲望（ wants） 睡覺 運動 娛樂 看書 是可以影響的 休息 需求（ demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買電視 沒錢， 想買 沒錢， 不買 有錢， 不買 有錢， 想買 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的 東西 有形的東西 實體商品 服務(wù) 無形的東西 東西 創(chuàng)意 效用、成本和滿意 ? 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價?？梢允且粯拥奈?。 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 汽車營銷觀念的發(fā)展歷程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 分析方式 ? 假定 ? 出發(fā)點 ? 關(guān)注要點 ? 實現(xiàn)途徑 ? 銷售手段 ? 追求目標(biāo) ? 局限性 ? 適應(yīng)場合 一、古老的觀念 ——生產(chǎn)觀念 我就是要向社會提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國 率先 奉行“ 擴大生產(chǎn)，降低價格 ”的觀念。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。當(dāng)然，更常見的方式是先算出成本，再進行定價。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。壓倒了所有其它車子。 ” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。倉租利息負擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。 ? 更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子 ——南方牌。 推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費者存在購買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點意思 必須積極推銷，刺激消費者購買 出發(fā)點 非渴求 商品 用什么辦法把 這些東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到 去購買的商品?！?顧客永遠正確 ”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在 1991年達到 .，稅前利潤 3， 400萬美元。 社會營銷的假定（ 1） 個人 需求 個人 利益 社會 利益 他人 利益 他人 需求 社會有各種不同的需求 社會營銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰呢？ 滿足 目標(biāo) 顧客 的需求 滿足 環(huán)境 的需求 滿足 社會 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮 出 發(fā) 點 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會 經(jīng)營思想 公司利潤 消費者需求 社會利益 三者的權(quán)衡和滿足 關(guān)注要點 ?公司 ?環(huán)境 ?社會 ?可持續(xù)發(fā)展 實現(xiàn)途徑 ? 環(huán)境保護 ? 綠色產(chǎn)品 ? 綠色營銷 ? 資源節(jié)約 ? 營銷倫理 手段 ? 生態(tài)保護 ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競爭 追求目標(biāo) 顧客 社會 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤 資料 ：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力 ? 環(huán)保工作已經(jīng)與財務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。 然后 ， 運用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求 ， 達到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的 。 所謂關(guān)系營銷觀念就是指為了建立 、 發(fā)展 、 保持長期的 、成功的交易關(guān)系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念 。20世紀 80年代以來 ， 伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強 ，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色