營銷研究2(編輯修改稿)
2025-01-29 17:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 物價 貨幣支付能力無法適應(yīng)高檔耐用消費品的市場價格 消費模式 類型 恩格爾系數(shù) 價格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級 單件衣物 ２、溫飽型 百元級 老四大件 ３、小康型 千元級 家電 ４、富裕型 萬元級 住宅、小汽車 ５、享樂型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場分析結(jié)論： 中國在 1985年以前就可能形成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品市場 。 主要依據(jù)是： 收入 ， 從靜態(tài)到動態(tài)的分析 中國宣布將集中精力搞四個現(xiàn)化建設(shè) ，中國的經(jīng)濟將保持高速增長 （ 年增長率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟的高速增長 ， 人們的收入也將會大幅度增加 。 文革十年兩個凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價凍結(jié) 作為補償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 消費心理 、 習(xí)慣與觀念 一個優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計劃精打細算的安排消費支出 一種消費觀念：積存財貨 小有積蓄 20%的家庭 200500元存款 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 日方認為 ,掌握了需求趨勢 ,制造產(chǎn)品 ,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求 。 廣告促銷宣傳攻勢 時機把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進 。 （ 二 ） 市場滲透戰(zhàn)略 １ 、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機 單缸洗衣機 小屏幕黑白電視 ２ 、 利用港澳同胞回國探親攜帶 ３ 、 利用社會集團購買力 ４ 、 利用電化教育 ,導(dǎo)入大屏幕彩電 （三） 市場拓展戰(zhàn)略 （ 四 ） 市場鞏固戰(zhàn)略 繼續(xù)強化品牌形象與意識 案例 13 哈雷 .戴維森 摩托車公司 哈雷 。 戴維森摩托車公司 （ Harlay Davidson Inc． ） 始建于 1903年 。 第一次世界大戰(zhàn)期間 ， 由于軍方對哈雷摩托車的大量采購 ，到 1918年它已成為世界上最大的摩托車廠商 。然而 ， 世道滄桑 ， 60年代以后 ， 哈雷受到了來自日本企業(yè)的強烈挑戰(zhàn) ， 到 80年代初已及及可危 ， 不得不求助政府的關(guān)稅保護 。 哈雷 本田 戰(zhàn)略模式 集中化 差異化（總成本領(lǐng)先） 產(chǎn)品策略 大型化 小型化 大型化 價格策略 高價 低價 促銷定位 激情青年 （ “ 公路武士 ” ） 文雅之人 （ 白領(lǐng)與文明 ） 品牌形象 強悍、狂熱 文明與穩(wěn)健 目標(biāo)顧客 飆車幫、警察 普通民眾 市埸份額 70% 5% 95% 營銷戰(zhàn)略模式比較分析 案例 14：柯達與死神賽跑 案例 15：上汽韓國之鑒 第二講 分析營銷機會 一、 市場經(jīng)濟的三大規(guī)律 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢與特點 尋求市場機會 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細分市場 ： 老年人市場 60歲以上 中年人市場 45歲 ~60歲 青年人市場 25歲 ~45歲 兒童市場 10歲以下 l 選定兒童市場作為目標(biāo)市場 l 對兒童市場特點及發(fā)展趨勢展開全面分析 l 選定兒童市場中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D AD鈣奶 l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析 價格運動規(guī)律 市場經(jīng)濟 競爭規(guī)律 競爭經(jīng)濟 風(fēng)險經(jīng)濟 法制經(jīng)濟 競爭三法則： 物競天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 二 、 競爭者分析 （一）行業(yè)競爭分析 （行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析） 1．競爭類型 (1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價 (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競爭行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， l 部分決定價格 l 2．影響行業(yè)競爭的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競爭者 新進入者 替代品 供方 買方 新進入者 的威脅 供方的 侃價能力 替代品 的威脅 買方的 侃價能力 l （ 1）新進入者 l 進入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟 l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競爭者的競爭強度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)
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