營(yíng)銷研究2(編輯修改稿)
2025-01-29 17:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 物價(jià) 貨幣支付能力無(wú)法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格 消費(fèi)模式 類型 恩格爾系數(shù) 價(jià)格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級(jí) 單件衣物 ２、溫飽型 百元級(jí) 老四大件 ３、小康型 千元級(jí) 家電 ４、富裕型 萬(wàn)元級(jí) 住宅、小汽車 ５、享樂(lè)型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場(chǎng)分析結(jié)論： 中國(guó)在 1985年以前就可能形成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品市場(chǎng) 。 主要依據(jù)是： 收入 ， 從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的分析 中國(guó)宣布將集中精力搞四個(gè)現(xiàn)化建設(shè) ，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速增長(zhǎng) （ 年增長(zhǎng)率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng) ， 人們的收入也將會(huì)大幅度增加 。 文革十年兩個(gè)凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價(jià)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 消費(fèi)心理 、 習(xí)慣與觀念 一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計(jì)劃精打細(xì)算的安排消費(fèi)支出 一種消費(fèi)觀念：積存財(cái)貨 小有積蓄 20%的家庭 200500元存款 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略 日方認(rèn)為 ,掌握了需求趨勢(shì) ,制造產(chǎn)品 ,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求 。 廣告促銷宣傳攻勢(shì) 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 （ 二 ） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 １ 、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機(jī) 單缸洗衣機(jī) 小屏幕黑白電視 ２ 、 利用港澳同胞回國(guó)探親攜帶 ３ 、 利用社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力 ４ 、 利用電化教育 ,導(dǎo)入大屏幕彩電 （三） 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 （ 四 ） 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略 繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識(shí) 案例 13 哈雷 .戴維森 摩托車公司 哈雷 。 戴維森摩托車公司 （ Harlay Davidson Inc． ） 始建于 1903年 。 第一次世界大戰(zhàn)期間 ， 由于軍方對(duì)哈雷摩托車的大量采購(gòu) ，到 1918年它已成為世界上最大的摩托車廠商 。然而 ， 世道滄桑 ， 60年代以后 ， 哈雷受到了來(lái)自日本企業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn) ， 到 80年代初已及及可危 ， 不得不求助政府的關(guān)稅保護(hù) 。 哈雷 本田 戰(zhàn)略模式 集中化 差異化（總成本領(lǐng)先） 產(chǎn)品策略 大型化 小型化 大型化 價(jià)格策略 高價(jià) 低價(jià) 促銷定位 激情青年 （ “ 公路武士 ” ） 文雅之人 （ 白領(lǐng)與文明 ） 品牌形象 強(qiáng)悍、狂熱 文明與穩(wěn)健 目標(biāo)顧客 飆車幫、警察 普通民眾 市埸份額 70% 5% 95% 營(yíng)銷戰(zhàn)略模式比較分析 案例 14：柯達(dá)與死神賽跑 案例 15：上汽韓國(guó)之鑒 第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 一、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn) 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì) 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細(xì)分市場(chǎng) ： 老年人市場(chǎng) 60歲以上 中年人市場(chǎng) 45歲 ~60歲 青年人市場(chǎng) 25歲 ~45歲 兒童市場(chǎng) 10歲以下 l 選定兒童市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) l 對(duì)兒童市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)全面分析 l 選定兒童市場(chǎng)中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D AD鈣奶 l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì) 法制經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)三法則： 物競(jìng)天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 二 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 （行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析） 1．競(jìng)爭(zhēng)類型 (1)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小， 無(wú)一家可自主定價(jià) (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價(jià)格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)少， l 部分決定價(jià)格 l 2．影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 新進(jìn)入者 替代品 供方 買(mǎi)方 新進(jìn)入者 的威脅 供方的 侃價(jià)能力 替代品 的威脅 買(mǎi)方的 侃價(jià)能力 l （ 1）新進(jìn)入者 l 進(jìn)入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對(duì)比 行業(yè)增長(zhǎng) 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)
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