某咨詢科龍營(yíng)銷診斷2(編輯修改稿)
2025-01-22 21:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爐灶 洗衣機(jī) /烘干機(jī) 烤箱 空調(diào)器 食品處 微波爐 果汁機(jī) 洗碗機(jī) 攪拌機(jī) 制冰機(jī) 通風(fēng)設(shè)施 飲水機(jī) 產(chǎn)品范圍 Roper ? 低檔市場(chǎng)（低價(jià)格 ) ? 實(shí)用的造型、功能和產(chǎn)品特 點(diǎn)，結(jié)實(shí)耐用 ? 滿足最低消費(fèi)的需求 ? The sensible choice 冰箱 /冷柜 洗衣機(jī) /烘干機(jī) 微波爐 洗碗機(jī) 爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學(xué)習(xí)與借鑒 2 SHA4301047110102b 海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準(zhǔn)確地樹(shù)立了中高檔的品牌形象 海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式 海爾的品牌形象 13%20%35%37%41%34%9%6% 1 % 1%1%2%冰箱 空調(diào) 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 中低檔 低檔 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 產(chǎn)品 ?適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱 ) ?開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機(jī)、 電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機(jī)、家電一 體化整 體廚房 ) 質(zhì)量 ?優(yōu)良的品質(zhì) ?優(yōu)良的質(zhì)量 ?優(yōu)良的設(shè)計(jì) 服務(wù) ?星級(jí)服務(wù) 形象 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)的 CI ?名品進(jìn)名店 ?店中店 ?國(guó)際化 ?Inter 網(wǎng)站 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 樣本 =1415人 樣本 =1339人 2 SHA4301047110102b 科龍電器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個(gè)品牌確定各自的核心信息以形成獨(dú)特的品牌個(gè)性 惠而浦在北美的例子 2 SHA4301047110102b 采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)重心的結(jié)構(gòu)性變化 滿足不同層次消費(fèi)者需求的差異化 增強(qiáng)在市場(chǎng)集中化的過(guò)程中吸納 弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額的能力 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌的地位和形象 提高應(yīng)付來(lái)自不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力 提高對(duì)多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 采用多品牌 戰(zhàn)略的意義 3 SHA4301047110102b 如果利用正確、得當(dāng)，科龍電器的多品牌結(jié)構(gòu)可以發(fā)揮出極大的作用 品牌模式 易 /低 難 /高 適用條件 品牌差異化 品牌風(fēng)險(xiǎn) 品牌投入 品牌管理 多 品牌 模 式 ? 所 有 多 個(gè) 品牌 擁 有 一 定 的 市場(chǎng) 基礎(chǔ) ? 或新 品牌 導(dǎo) 入 難 度 小 母子 品牌 模 式 ? 母 品牌 知 名 度 ? 子 品牌 的 定 位 連 貫、 一 致 母子品牌模式 3 與母子品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣比較 SHA4301047110102b 多品牌組合戰(zhàn)略示意 雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒(méi)有形成明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和方案 價(jià)格 營(yíng)銷投入 高 低 低 中 高 少量 /不投入 高投入 “銀彈” 盈利品牌 戰(zhàn)略 性 品牌 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 科龍電器存在的問(wèn)題 ? 過(guò) 于 注重 短期 的 銷 量 而 忽視 各 個(gè) 品牌 的 戰(zhàn)略 意義 (短期 /中 期 /長(zhǎng) 期 利益， 市場(chǎng) 份 額 /利潤(rùn) ) ? 尚 未 為 各 個(gè) 品牌制定 明確 的 戰(zhàn)略 方向 ? 僅 僅 從 產(chǎn)品 出 發(fā) 配置 營(yíng) 銷 資源 而 忽視 了不 同 品牌 間的 合理 配 置 3 SHA4301047110102b … 而且并未制定針對(duì)對(duì)手的策略和改進(jìn)措施 消費(fèi)者對(duì)海爾與容聲的評(píng)價(jià) 海爾優(yōu)于容聲的主要原因 10%11%15%18%23%品牌優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差距 廣告宣傳 質(zhì)量差距 售后服務(wù) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 2 .5 %2 7 .7 %5 9 .8 %容聲優(yōu)于海爾 不知道或無(wú)差別 海爾優(yōu)于容聲 品牌知名度與名氣 產(chǎn)品的外觀與款式 廣告宣傳的數(shù)量和質(zhì)量 質(zhì)量的可靠性 售后服務(wù)質(zhì)量 3 SHA4301047110102b 沒(méi)有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略必然導(dǎo)致客戶 (商家和消費(fèi)者 )的困惑，無(wú)法體現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢(shì) 4 經(jīng)銷商 /促鎖員的觀點(diǎn) ? “其實(shí) 產(chǎn)品 是 一 樣 的 ” ? “你 們 的 業(yè)務(wù) 員 沒(méi) 辦法 說(shuō) 科龍 好 不 是 華 寶 好”
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