營(yíng)銷研究2-全文預(yù)覽
【正文】 劃 l 銷售階段；投資回報(bào)階段 l 銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) —— 馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣難，競(jìng)爭(zhēng)激烈 商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 基本營(yíng)銷戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無(wú)我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長(zhǎng) 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略 需求滿足 價(jià)格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價(jià)策略 l定價(jià)目標(biāo) l價(jià)格定位 l價(jià)格策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷宣傳 l 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)） 理念識(shí)別系統(tǒng) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 樹立兩個(gè)形象 品牌形象 企業(yè)形象 案例 10：蓋中蓋危機(jī)管理 案例 11：魯花搏殺金龍魚 成功推銷 推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度 推銷企業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，形象大使 推銷觀念：影響并改變購(gòu)買動(dòng)機(jī) 推銷知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展 推銷商品：同時(shí)提供周全的服務(wù) （三）渠道策略 l 渠道成員調(diào)整與聯(lián)合 l 銷售政策調(diào)整 （四）銷售技術(shù)服務(wù)策略 l 售前 l 售后 （五）物流管理與配送 案例 12：日本家電廠商開發(fā)中國(guó)家?guī)垐?chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一 、 市場(chǎng)環(huán)境分析 背景 1978年中共召開了具有里程碑意義的十一屆三中會(huì) 。 (2) 差別化戰(zhàn)略 – 通過(guò)向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此觀之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。 46章 貴生 “圣人深慮天下，莫貴于生。 12章 名與身孰親？身與貨孰多？得與亡孰?。? 甚愛必大費(fèi)；多藏必厚亡。 金玉滿堂，莫之能守； 富貴而驕，自遺其咎。營(yíng)銷研究 2 大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)系 侯鐵珊教授 營(yíng)銷！ 贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所 ！ 營(yíng)銷！ 賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣給誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶定位 （抓住關(guān)鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營(yíng)銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣 服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈 經(jīng)典營(yíng)銷理論 菲利甫 .科特勒《營(yíng)銷管理》 三大模塊（模型） （有關(guān)顧客心理與行為研究）； （營(yíng)銷戰(zhàn)略、 營(yíng)銷組合策略 4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）； （有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 人 頂天 無(wú)限發(fā)展 欲望、目標(biāo)、理想、成就、價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 立地 腳踏實(shí)地 基本素養(yǎng)與能力 囚 環(huán)境 條件 觀念 欲望 行為規(guī)范 人要自由、個(gè)性、自我價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 人又要守規(guī)矩（行為規(guī)范） 框框有時(shí)就成了牢籠 （為錢、權(quán)、無(wú)邊的欲望所俘獲） 既要守住框框，又要突破框框 不切實(shí)際或曰不合時(shí)宜的欲望 度 節(jié)制欲望 持而盈之，不如其已； 揣而銳之，不可長(zhǎng)保。是以圣人為腹不為目，故去彼取此。故知足之足，常足矣。在四官者不欲，利于生者則弗為?！? 仲春紀(jì)第二 貴生 （三） 經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級(jí)換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營(yíng)一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進(jìn)入（鞏固、拓展） 目標(biāo)市場(chǎng) l市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)面 l市場(chǎng)定位： l 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)顧客定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品檔次與功能定位 包裝定位 價(jià)格定位 促銷定位 品牌定位 l 案例 7 尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移 l 案例 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位 l 案例 9 甜夢(mèng)口服液定位錯(cuò)誤分析 進(jìn)入方式 利用中間商 分銷系統(tǒng) 一般代理 獨(dú)家代理 總代理 自建分銷網(wǎng)絡(luò) 地區(qū)銷售公司 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 進(jìn)入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 強(qiáng)攻戰(zhàn)略 減緩進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)阻力 迅速占領(lǐng)與 擴(kuò)大市場(chǎng)陣地 （五） 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略模式 l 經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo) l 核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升 —— 為未來(lái)發(fā)展
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