營銷研究2(存儲版)
【正文】 求狀況 市場競爭焦點 基本營銷戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場鞏固戰(zhàn)略 需求滿足 價格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價策略 l定價目標(biāo) l價格定位 l價格策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷宣傳 l 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計） 理念識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng) 樹立兩個形象 品牌形象 企業(yè)形象 案例 10：蓋中蓋危機管理 案例 11：魯花搏殺金龍魚 成功推銷 推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度 推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，形象大使 推銷觀念：影響并改變購買動機 推銷知識：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展 推銷商品：同時提供周全的服務(wù) （三）渠道策略 l 渠道成員調(diào)整與聯(lián)合 l 銷售政策調(diào)整 （四）銷售技術(shù)服務(wù)策略 l 售前 l 售后 （五）物流管理與配送 案例 12：日本家電廠商開發(fā)中國家?guī)垐龅臓I銷戰(zhàn)略 一 、 市場環(huán)境分析 背景 1978年中共召開了具有里程碑意義的十一屆三中會 。 消費心理 、 習(xí)慣與觀念 一個優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計劃精打細算的安排消費支出 一種消費觀念：積存財貨 小有積蓄 20%的家庭 200500元存款 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 日方認為 ,掌握了需求趨勢 ,制造產(chǎn)品 ,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求 。 l 五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。 :31:0414:31Jan2330Jan23 l 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 30, 2023 l 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 2時 31分 4秒 14:31:0430 January 2023 l 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 30日星期一 下午 2時 31分 4秒 14:31: l 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 30日星期一 2時 31分 4秒 14:31:0430 January 2023 l 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 30, 2023 l 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 哈雷 本田 戰(zhàn)略模式 集中化 差異化（總成本領(lǐng)先） 產(chǎn)品策略 大型化 小型化 大型化 價格策略 高價 低價 促銷定位 激情青年 （ “ 公路武士 ” ） 文雅之人 （ 白領(lǐng)與文明 ） 品牌形象 強悍、狂熱 文明與穩(wěn)健 目標(biāo)顧客 飆車幫、警察 普通民眾 市埸份額 70% 5% 95% 營銷戰(zhàn)略模式比較分析 案例 14：柯達與死神賽跑 案例 15：上汽韓國之鑒 第二講 分析營銷機會 一、 市場經(jīng)濟的三大規(guī)律 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢與特點 尋求市場機會 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細分市場 ： 老年人市場 60歲以上 中年人市場 45歲 ~60歲 青年人市場 25歲 ~45歲 兒童市場 10歲以下 l 選定兒童市場作為目標(biāo)市場 l 對兒童市場特點及發(fā)展趨勢展開全面分析 l 選定兒童市場中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D AD鈣奶 l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析 價格運動規(guī)律 市場經(jīng)濟 競爭規(guī)律 競爭經(jīng)濟 風(fēng)險經(jīng)濟 法制經(jīng)濟 競爭三法則： 物競天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 主要依據(jù)是： 收入 ， 從靜態(tài)到動態(tài)的分析 中國宣布將集中精力搞四個現(xiàn)化建設(shè) ，中國的經(jīng)濟將保持高速增長 （ 年增長率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟的高速增長 ， 人們的收入也將會大幅度增加 。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略） – 通過比競爭對手更快地向顧客傳達價值獲得競爭優(yōu)勢。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。 9章 五色令人目盲；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。 第一講、 市場營銷決策體系 一、 市場營銷活動過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P
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