市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略_2(編輯修改稿)
2025-03-28 20:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 面的，即企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗(yàn)。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 2節(jié) 旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略 十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場(chǎng)變化非?？鞎r(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒生產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 —— 是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。 根據(jù)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將企業(yè)分為： ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者（處于支配地位）； ? 市場(chǎng)跟隨者（能堅(jiān)守陣地或抵抗競(jìng)爭(zhēng)）； ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）； ? 市場(chǎng)利基者（競(jìng)爭(zhēng)力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境）。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 選擇主要攻擊與回避的競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)： 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，而是把競(jìng)爭(zhēng)看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利、市場(chǎng)占有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （四）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)首先要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過去幾年經(jīng)營活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （五）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)應(yīng)模式 常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種： ? 從容不迫型； ? 選擇型； ? 強(qiáng)烈型； ? 隨機(jī)型。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （六）選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者較量一番。 近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競(jìng)爭(zhēng)者。 “好的”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）開拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑 ? 開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)； ? 開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客； ? 增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （二）保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑 防 御 策 略 ?陣地防御 ?側(cè)翼防御 ?先發(fā)防御 ?反攻防御 ?運(yùn)動(dòng)防御 ?收縮防御 第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑 市場(chǎng)主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額以增
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