市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)2(編輯修改稿)
2025-03-23 14:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；既可采取個(gè)別詢(xún)問(wèn)形式，也可采取開(kāi)座談會(huì)的形式。 書(shū)面詢(xún)問(wèn)法 書(shū)面詢(xún)問(wèn)法就是調(diào)查人員事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，然后分發(fā)給被調(diào)查者，根據(jù)被調(diào)查者的書(shū)面回答來(lái)搜集所需資料的一種調(diào)查方法。具體方式有：郵寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者填好后寄回，或當(dāng)面交給被調(diào)查者，然后由調(diào)查人員約期收回，或是被調(diào)查者在電腦中讀出問(wèn)題、作出答案。 (二 )觀察法 觀察法就是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察和記錄被調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝和錄音。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對(duì)話，甚至被調(diào)查者并不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全在一種自然狀態(tài)下表現(xiàn)出來(lái)，因此其最大優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場(chǎng)情況，調(diào)查的結(jié)果較真實(shí)可靠。不足之處是觀察的是表面現(xiàn)象，無(wú)法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動(dòng)及一些僅靠觀察無(wú)法獲得的資料，如消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、收入情況等。 (三 )實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法就是指從影響調(diào)查問(wèn)題的眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析判斷，進(jìn)行決策一種調(diào)查方法。 （一）調(diào)研問(wèn)卷的基本內(nèi)容 說(shuō)明詞 說(shuō)明詞一般在問(wèn)卷的開(kāi)頭，是問(wèn)卷的導(dǎo)言或介紹詞，主要包括調(diào)研人代表的單位、調(diào)查的目的、請(qǐng)求被調(diào)查人合作等。說(shuō)明詞的目的一方面是為了激發(fā)被調(diào)查者的興趣，另一方面則使被調(diào)查人心中有數(shù)，使其回答問(wèn)題能有的放矢，圍繞著調(diào)研主題展開(kāi)，這樣既可以加速調(diào)查過(guò)程，節(jié)約時(shí)間，又可以提高調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。所以說(shuō)明詞要通俗易懂、簡(jiǎn)明扼要。 問(wèn)卷主體 一般可分為：一是關(guān)于調(diào)查對(duì)象的基本資料，如有關(guān)個(gè)人的性別、年齡、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、教育水準(zhǔn)等。二是關(guān)于調(diào)查對(duì)象的行為資料，如購(gòu)物、旅游、服務(wù)的具體活動(dòng)與行為。三是關(guān)于調(diào)查對(duì)象本人或他人的能力、興趣、意見(jiàn)、情感、動(dòng)機(jī)等方面的態(tài)度資料，這類(lèi)問(wèn)題不詢(xún)問(wèn)事件本身，只要求對(duì)行為或事件的評(píng)價(jià)或意見(jiàn)等。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要是問(wèn)卷主體的設(shè)計(jì)。 調(diào)研證明記載 主要包括調(diào)研人的姓名、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研方式和調(diào)研時(shí)間；被調(diào)查者的姓名或單位名稱(chēng)、地址。采用匿名調(diào)查則不寫(xiě)被調(diào)查者姓名。 （二）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)形式和技術(shù) 二項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法 自由回答法 順位法 比較法 程度評(píng)價(jià)法 過(guò)濾法 填充法 （三）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟和應(yīng)注意的問(wèn)題 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 根據(jù)調(diào)研目的，擬定調(diào)研內(nèi)容提綱并征求專(zhuān)家和實(shí)際業(yè)務(wù)人員的意見(jiàn)；匯總意見(jiàn)后，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和調(diào)查提綱的要求，確定調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型以及問(wèn)題的類(lèi)型，開(kāi)列調(diào)研項(xiàng)目清單，編寫(xiě)提問(wèn)的命題和答案，并明確各種指標(biāo)的含義和統(tǒng)計(jì)方法；按照問(wèn)題的內(nèi)容、類(lèi)型、難易程序，安排調(diào)研項(xiàng)目的次序；按照調(diào)查表結(jié)構(gòu)各部分的要求，上述擬好的提問(wèn)命題與答案，填表說(shuō)明等依次列入表中， 設(shè)計(jì)成一張調(diào)查表 (初稿 )；將初步設(shè)計(jì)出來(lái)的調(diào)研問(wèn)卷，在小范圍內(nèi)作初步測(cè)試；根據(jù)初步測(cè)試的結(jié)果，對(duì)調(diào)研問(wèn)卷作必要的修改。最后擬定正式的調(diào)研問(wèn)卷。 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題 圍繞主題，重點(diǎn)突出。問(wèn)題排列須合理有序。問(wèn)題的設(shè)置應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，準(zhǔn)確無(wú)誤。問(wèn)題設(shè)計(jì)科學(xué)，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 口頭詢(xún)問(wèn)法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場(chǎng)情況，調(diào)查的結(jié)果較真實(shí)可靠。 答：錯(cuò)。這是觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對(duì)話，甚至被調(diào)查者并不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全在一種自然狀態(tài)下表現(xiàn)出來(lái)，因而具有這個(gè)優(yōu)點(diǎn)?？陬^詢(xún)問(wèn)法是不可能做到這一點(diǎn)的。 間接調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：獲取的信息渠道廣、成本低、參考價(jià)值高，特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查項(xiàng)目。 答：對(duì)。由于間接調(diào)查主要通過(guò)收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料（如帳簿、銷(xiāo)售記錄、顧客意見(jiàn)本等）和企業(yè)外部各種相關(guān)資料（如新聞報(bào)道、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)等），通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和演繹，最后提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論和建議。因此，就特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查項(xiàng)目。 重點(diǎn)調(diào)查不足是工作量大，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高，甚至可能因?yàn)榻M織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。 答：錯(cuò)。上述不足是普查才具有的。重點(diǎn)調(diào)查的不足是只能對(duì)總體情況作出粗略估計(jì)，可能以偏概全。 一、判斷并分析訓(xùn)練 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研按信息收集的規(guī)模分，有： A、典型調(diào)查 B、抽樣調(diào)查 C、重點(diǎn)調(diào)查 D、間接調(diào)查 E、普查 F、直接調(diào)查 （ A、 B、 C、 E） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研按信息收集的途徑分，有： A、典型調(diào)查 B、抽樣調(diào)查 C、重點(diǎn)調(diào)查 D、間接調(diào)查 E、普查 F、直接調(diào)查 （ D、 F） 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題是： A、圍繞主題，重點(diǎn)突出 B、問(wèn)題排列須合理有序，并注意各個(gè)問(wèn)題之間的邏輯性 C、問(wèn)題的設(shè)置應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，準(zhǔn)確無(wú)誤，淺顯易懂 D、問(wèn)題的數(shù)量不宜過(guò)多、過(guò)散；回答問(wèn)題所用時(shí)間最好不超過(guò)半個(gè)小時(shí) E、問(wèn)題設(shè)計(jì)科學(xué)，便于電腦讀入和
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