市場(chǎng)營(yíng)銷第2章?tīng)I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式_2(編輯修改稿)
2025-01-29 17:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本也很高。 企業(yè)發(fā)展成熟階段 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場(chǎng) 單位價(jià)值較高之產(chǎn)品 銷量（額）足以支持費(fèi)用 管理水平高，足以控制 目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)，可用。 （二）分公司模式的優(yōu)缺點(diǎn) 19 二、分公司模式 2． 3 新興營(yíng)銷渠道模式 一、直銷模式 （一）直銷模式的含義 如果制造商不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為 直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷模式 （直接分銷、自產(chǎn)自銷、直接銷售）。 ?案例 25,35頁(yè)，汽車新興渠道模式 —— 城市展廳 ?直銷模式又可分為兩種： 有店鋪，無(wú)店鋪 。 20 2． 3 新興營(yíng)銷渠道模式 有店鋪的直銷 2 、無(wú)店鋪的直銷 （ 1）制造商專賣店 （ 2）銷售門市部 （ 3）銷售陳列室 （ 4）銷售服務(wù)部 （ 5）合資分銷店 （ 6）租賃賣場(chǎng) （ 1）人員直銷 （ 2）網(wǎng)絡(luò)直銷 （ 3）電視直銷 （ 4）電話直銷 （ 5）直接郵購(gòu) （ 6）目錄營(yíng)銷（ DM， direct mail advertising） （ 7）自動(dòng)售貨機(jī) （ 8）其他媒體營(yíng)銷（手機(jī)、電臺(tái)、報(bào)刊） 表 25 有店鋪的直銷與無(wú)店鋪的直銷 21 （二）直銷模式的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 直接銷售的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 （ 1） 免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)。有利于降低成本和售價(jià)，可提高渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)分銷效率。 （ 3） 生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了便利。 （ 2） 生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。 （ 4） 直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 22 采用直接銷售可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)（劣勢(shì)，缺點(diǎn)） 1 由于一切流通職能均由制造商自己承擔(dān)，增加了資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用 2 制造商承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法利用中間商資源，也無(wú)法分散風(fēng)險(xiǎn) 3 由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場(chǎng)覆蓋范圍也有局限 23 案例 26,37頁(yè)，戴爾的直銷模式。 在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，也嘗試分銷模式。 二、連鎖經(jīng)營(yíng)模式 （一）連鎖經(jīng)營(yíng)的含義 連鎖經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 （二）連鎖經(jīng)營(yíng)特征 經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一。 管理制度統(tǒng)一 商品和服務(wù)的統(tǒng)一。 例如薯?xiàng)l口味一致 識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一 。 例如統(tǒng)一的裝修風(fēng)格 經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一。 例如快捷的服務(wù) 1 2 3 4 24 案例 27,40頁(yè)，聯(lián)想 1+1， 6統(tǒng)一 （三）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 主要優(yōu)勢(shì) 具體表現(xiàn) 大量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大多成立采購(gòu)中心，統(tǒng)一采購(gòu)，因?yàn)槭且?guī)?；少?gòu)，具有討價(jià)還價(jià)能力，可以降低采購(gòu)費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格。 市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì) 連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個(gè)產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)的功能和較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。 品牌影響優(yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成 “品牌渠道 ”。 聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。 成本分?jǐn)們?yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，如采購(gòu)、人工、物流、市場(chǎng)推廣等各項(xiàng)費(fèi)用。 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)各連鎖門店之間還可以實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享，通過(guò)互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營(yíng)中的困難，共享成果，即很多問(wèn)題可以內(nèi)部解決。 25 （四）連鎖經(jīng)營(yíng)的分類 按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為 正規(guī)連鎖 、 自愿連鎖 和 特許連鎖 。 ?正規(guī)連鎖 (regular chain， RC) ?自愿連鎖 (voluntary chain， VC) ?特許連鎖 (franchise chain， FC) 單一資本經(jīng)營(yíng)， 10個(gè)分店以上。（美國(guó) 2個(gè)） 批發(fā)商牽頭，成員保持資本獨(dú)立，自愿加入連鎖集團(tuán) 分店與總店簽合同，得到特許，使用商標(biāo)商號(hào)等 26 按照業(yè)種形式不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售連鎖等。 （ 1）商品零售連鎖。如超市 （ 2）餐飲零售連鎖。如飯館 （ 3）服務(wù)零售連鎖。如旅店 按照地理區(qū)域范圍的不同，可以分為 國(guó)際性連鎖 、 全國(guó)連鎖 和 區(qū)域性連鎖 。 27 三、復(fù)合渠道模式 復(fù)合渠道，也稱 多渠道系統(tǒng) ，它是一家企業(yè)同時(shí)利用多種類型分銷渠道，來(lái)銷售其產(chǎn)品。 企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得一些 好處 ： 增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。 差異化服務(wù) 降低渠道成本。 因客制宜，如實(shí)體店加網(wǎng)店 增加市場(chǎng)覆蓋面。 一種渠道難以全覆蓋 1 2 3 28 案例 28,44頁(yè)， “珠江 ”
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