網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求(編輯修改稿)
2025-01-29 10:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性地工作，以使消費(fèi)者盡快作出購買本企業(yè)營(yíng)銷的商品購買決策和符合營(yíng)銷者利益的購買行為。 24 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者在購買和使用商品后，會(huì)對(duì)自己的購買決策行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，以檢查和反省其購買決策行為，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)影響到消費(fèi)者未來的購買傾向。應(yīng)切記 :“ 滿意的顧客是最好的廣告 ”。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 —— 步驟 5：購后評(píng)價(jià) 網(wǎng)上 購后 行為 滿意 不滿意 網(wǎng)上傳播 購物經(jīng)驗(yàn) 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 網(wǎng)絡(luò)媒體披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求商家退換 抵制再次購買 口碑告誡他人 25 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者的網(wǎng)上購買決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ? 在網(wǎng)上，消費(fèi)者無需對(duì)所有商品逐一評(píng)價(jià)，就可方便地作出購物決策；一些在線的輔助購買決策軟件，能自動(dòng)跟蹤消費(fèi)者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費(fèi)者購買決策更趨合理科學(xué)。網(wǎng)上的購買決策過程是一個(gè) 三元關(guān)系 ： 決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問題 ，而 傳統(tǒng)的決策過程則是一個(gè) 二元關(guān)系 ： 決策者 決策問題 ； ? 消費(fèi)者在購買決策過程中，主要是通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費(fèi)者 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)及使用能力 ； ? 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù) )的感知、信任會(huì)都發(fā)生變化， 網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上電子購物越來越謹(jǐn)慎和敏感，以致成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的重要因素。 26 1/21/2023 何建民 27 1/21/2023 何建民 購買任務(wù) 消費(fèi)者 信息需求 信息渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為 購買渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)購買行為 ? 購買決策的行為及過程 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨著三類重要的決策行為： 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為 。 28 1/21/2023 何建民 理性行為理論(Theory of Reasoned Action， TRA) 信念和評(píng)估 規(guī)范信念和 遵守的愿望 態(tài)度 主觀規(guī)范 行為意向 行為 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為 渠道選擇 是指消費(fèi)者在購買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道 (如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的 )并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為 技術(shù)接受模型 。 技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model， TAM) ? 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action， TRA) ? 計(jì)劃行為理論 (Theory of Planned Behavior， TPB ) ? 創(chuàng)新擴(kuò)散模型 (Innovation Diffusion Theory， IDT) ? 社會(huì)認(rèn)知理論 (Social Cognitive Theory) ? 動(dòng)機(jī)模型 (Motivational Model) ? 技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論組合模型 ? PC使用模型 計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB ) 信念和評(píng)估 規(guī)范的信念和 遵守的愿望 態(tài)度 主觀 規(guī)范 行為 意向 行為 控制信念和 感知的便利性 感知的 行為控制 技術(shù)接受模型結(jié)構(gòu) 感知的 有用性 感知的 易用性 使用 態(tài)度 使用 意向 外部 變量 系統(tǒng) 使用 29 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為 ? 信息需求 ? 需要 是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認(rèn)取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài) (消費(fèi)者的目前情況 )和渴望狀態(tài) (消費(fèi)者想要進(jìn)入的狀態(tài) )之間的矛盾有多大，當(dāng)這種矛盾達(dá)到或超過某一特定界限時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。在信息需求 (Information Need)研究中還未有過主客觀需要區(qū)分，也沒有一個(gè)被廣泛接受的定義。 ? 信息需求的發(fā)展 信息需求源于問題情境 (Problem Situation)，依賴于問題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。 ? 信息需求的分類 根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計(jì)算機(jī)語言化狀態(tài)。 ? 信息需求的抽取與表示 30 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索 ? 起止條件 信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會(huì)立即引發(fā)搜索行為，因?yàn)槌诵畔⑿枨笠酝?，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動(dòng)可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會(huì)對(duì)信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會(huì)被推遲甚至根本不會(huì)發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個(gè)人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程研究主要關(guān)注兩方面的問題：對(duì)用戶的整個(gè)搜索過程建模以及對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)交互過程建模 (如瀏覽模式、搜索模式、導(dǎo)航模式 )。 31 1/21/2023 何建民 ? 信息搜尋的影響因素 ? 任務(wù)因素 指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。 ? 情境因素 指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時(shí)間、精力、可提供幫助的參考群體等。 ? 個(gè)體因素 如人口
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