網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ? 信息搜集的過(guò)程 (以購(gòu)買洗衣機(jī)為例 ) 消費(fèi)者信息收集與篩選過(guò)程 22 1/21/2023 何建民 購(gòu)買意向決定 決定購(gòu)買自己需要的，最喜歡的品牌產(chǎn)品 作出購(gòu)買決定 便利的購(gòu)物 靈活的選擇 豐富的信息 理性的思考 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 —— 步驟 4：購(gòu)買決策 23 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者在對(duì)商品信息比較分析后，便會(huì)轉(zhuǎn)入到商品購(gòu)買決策階段。 26 1/21/2023 何建民 27 1/21/2023 何建民 購(gòu)買任務(wù) 消費(fèi)者 信息需求 信息渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為 購(gòu)買渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買決策的行為及過(guò)程 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨著三類重要的決策行為： 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為 。 ? 信息需求的抽取與表示 30 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索 ? 起止條件 信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會(huì)立即引發(fā)搜索行為，因?yàn)槌诵畔⑿枨笠酝?，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動(dòng)可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會(huì)對(duì)信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會(huì)被推遲甚至根本不會(huì)發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個(gè)人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。 ? 搜尋進(jìn)程信息 搜尋是一個(gè)連續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，處在不同的搜尋階段， 由于個(gè)人的信息知識(shí)、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。而 市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的內(nèi)涵可以從兩個(gè)方面來(lái)理解 ： ?消費(fèi)引導(dǎo) 是指廠商根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者所需，即消費(fèi)者引導(dǎo)廠商 ?引導(dǎo)消費(fèi) 是指廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品，廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī) /網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。相關(guān)的技術(shù)主要是利用多媒體技術(shù)和 Web挖掘技術(shù)。 10:52:4610:52:4610:52Monday, January 30, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 10:52:4610:52:4610:521/30/2023 10:52:46 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 52分 46秒 上午 10時(shí) 52分 10:52: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 10時(shí) 52分 :52January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:52:4610:52:4610:52Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 30日星期一 上午 10時(shí) 52分 46秒 10:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 10時(shí) 52分 :52January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 14. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者熱衷于建立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如何利用這種熱情？為什么？ 15. 你認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)的“流暢狀態(tài)”概念能解釋被觀察者稱為“網(wǎng)癮”的行為嗎？為什么？ 42 1/21/2023 何建民 43 1/21/2023 何建民 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括 簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型 。 ?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為 消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，主要從三個(gè)方面度量： 是否在線購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品、在線購(gòu)買的金額， 以及 在線購(gòu)買的頻率 。 ? 情境因素 指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時(shí)間、精力、可提供幫助的參考群體等。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認(rèn)取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài) (消費(fèi)者的目前情況 )和渴望狀態(tài) (消費(fèi)者想要進(jìn)入的狀態(tài) )之間的矛盾有多大，當(dāng)這種矛盾達(dá)到或超過(guò)某一特定界限時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。 24 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品后，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，以檢查和反省其購(gòu)買決策行為，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)影響到消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買傾向。 19 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) 消費(fèi)者憑聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)獲得的產(chǎn)品信息選擇購(gòu)買 消費(fèi)者可能憑以往經(jīng)驗(yàn)自行決策購(gòu)買 消費(fèi)者可能在咨詢過(guò)其他人之后的購(gòu)買 營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 —— 步驟 3：比較選擇 20 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者 收集需求信息并予以滿足是有條件的，這個(gè)條件就是消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。處于該層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷妗⑾不蚱渌蚨P(guān)注自己感興趣的商品。 15 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者的需要得以實(shí)現(xiàn)并加以滿足。 13 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 方便型動(dòng)機(jī) 是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。 ? 議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。 ? 消費(fèi)者和消費(fèi)品 ? 消費(fèi)行為 指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。比如在網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)搜索和導(dǎo)航工具實(shí)現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購(gòu)買、在線支付等。網(wǎng)民作為主要的個(gè)體消費(fèi)者，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量。 7 1
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1