網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-wenkub
2023-01-30 10:54:23 本頁(yè)面
【正文】 須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。 (1) 因特網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用及發(fā)展，極大地促進(jìn)和提高了消費(fèi)者的主權(quán)地位，消費(fèi)者擁有更多自主選擇購(gòu)物和消費(fèi)的決策權(quán)力； (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能和信息收集與處理的能力不斷增強(qiáng)，使消費(fèi)者能夠更加便利的進(jìn)行網(wǎng)上商品信息的獲取、挑選和購(gòu)買商品，促使消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買決策過(guò)程更趨科學(xué)，購(gòu)買行為更加行為合理。 ? 議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須對(duì)本地區(qū)、本國(guó)以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，掌握其行為特點(diǎn)變化并制定相應(yīng)對(duì)策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 消費(fèi)者和消費(fèi)品 ? 消費(fèi)行為 指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。 3 1/21/2023 何建民 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求概念和過(guò)程 (2) 掌握 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)概念、分類和購(gòu)買過(guò)程 (3) 掌握 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策內(nèi)容和完整過(guò)程 (4) 掌握 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為及分類 (5) 掌握 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的理論 (6) 掌握 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為及其行為引導(dǎo) 4 1/21/2023 何建民 5 1/21/2023 何建民 網(wǎng)上消費(fèi)者及其網(wǎng)上購(gòu)買行為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。比如在網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)搜索和導(dǎo)航工具實(shí)現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購(gòu)買、在線支付等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有其獨(dú)特的特征，消費(fèi)需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化。網(wǎng)民作為主要的個(gè)體消費(fèi)者，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量。 ? 消費(fèi)者行為學(xué) 研究消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用、處置與消費(fèi)有關(guān)的事物以滿足自身需要。 7 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 ? 簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。 ? 定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。 9 1/21/2023 何建民 1. 消費(fèi)者消費(fèi) 的個(gè)性回歸 2. 消費(fèi)者需求 的差異性 意愿增強(qiáng) 8. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然 具有層次性 4. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過(guò)程 方便和享受 商品的理性化 心理的重要因素 ? 網(wǎng)上消費(fèi)需求特點(diǎn)的八大變化 10 1/21/2023 何建民 11 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們從事活動(dòng)的內(nèi)部趨動(dòng)力，即激勵(lì)人們產(chǎn)生行為的原因。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ? 興趣需要 即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣； ? 聚集需要 網(wǎng)絡(luò)為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)； ? 交流需要 消費(fèi)者聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗(yàn)。 ? 感情動(dòng)機(jī) 是由人們的 情緒和感情所 引起的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。 ? 低價(jià)型動(dòng)機(jī) 是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 14 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中所經(jīng)歷的步驟，該步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)知和確認(rèn)商品需求，到收集信息、購(gòu)買評(píng)估等完整過(guò)程，主要研究消費(fèi)者如何事實(shí)商品購(gòu)買決策。 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問(wèn)題 或需要的 確認(rèn) 預(yù)見(jiàn)性 緊迫性 需要立即解決的 無(wú)需立即解決的 在預(yù)期之中的 日常問(wèn)題 計(jì)劃解決問(wèn)題 非預(yù)期之中的 緊急問(wèn)題 逐步解決問(wèn)題 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 —— 步驟 1：確認(rèn)需求 16 1/21/2023 何建民 購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是 誘發(fā)消費(fèi)需求 。 對(duì)于企業(yè)或中介商來(lái)說(shuō)，關(guān)注和了解消費(fèi)者與自己 營(yíng)銷的產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度，以及刺激誘發(fā)需求的因素，以便在營(yíng)銷時(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求產(chǎn)生和購(gòu)買欲望。該過(guò)程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。處于該層次的信息收集，是真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的收集信息。 為了使消費(fèi)需求與消費(fèi)者的購(gòu)買能力相匹配，消費(fèi)者要對(duì)由各種渠道收集匯總的信息進(jìn)行比較、分析研究，并根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品，以滿足需求。與傳統(tǒng)的商品購(gòu)買過(guò)程和方式相比較，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買決策，具有三個(gè)顯著的 特點(diǎn) ： ① 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，感情動(dòng)機(jī)所占的比重較?。? ② 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界的影響?。虎? 網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買行為相比決策速度快。應(yīng)切記 :“ 滿意的顧客是最好的廣告 ”。 28 1/21/2023 何建民 理性行為理論(Theory of Reasoned Action， TRA) 信念和評(píng)估 規(guī)范信念和 遵守的愿望 態(tài)度 主觀規(guī)范 行為意向 行為 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為 渠道選擇 是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道 (如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的 )并從中做出選擇。在信息需求 (Information Need)研究中還未有過(guò)主客觀需要區(qū)分，也沒(méi)有一個(gè)被廣泛接受的定義。 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程。 ? 個(gè)體因素 如人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)性與生活方式、認(rèn)知特征、知識(shí)與能 力、情感與體驗(yàn)等。 32 1/21/2023 何建民
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