網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-文庫吧
2025-12-18 10:54 本頁面
【正文】 ? 低價(jià)型動(dòng)機(jī) 是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ? 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī) 是指消費(fèi)者購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ? 好奇型動(dòng)機(jī) 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ? 心理平衡型動(dòng)機(jī) 是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足 ,要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 14 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者購買決策過程 是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)中所經(jīng)歷的步驟，該步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)知和確認(rèn)商品需求，到收集信息、購買評(píng)估等完整過程，主要研究消費(fèi)者如何事實(shí)商品購買決策。 營(yíng)銷人員若能掌握消費(fèi)者在網(wǎng)上的商品決策購買過程，對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展具有強(qiáng)有力支撐作用和重要價(jià)值。一般認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商品購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策過程基本相同，也需要經(jīng)歷： 確認(rèn)需求，搜集信息，比較選擇，購買決策 和購后評(píng)價(jià) 等五個(gè)階段 。 15 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者的需要得以實(shí)現(xiàn)并加以滿足。 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問題 或需要的 確認(rèn) 預(yù)見性 緊迫性 需要立即解決的 無需立即解決的 在預(yù)期之中的 日常問題 計(jì)劃解決問題 非預(yù)期之中的 緊急問題 逐步解決問題 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 —— 步驟 1：確認(rèn)需求 16 1/21/2023 何建民 購買過程的起點(diǎn)是 誘發(fā)消費(fèi)需求 。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足其需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望。 在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者的需求是在 內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的；相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說， 誘發(fā)需求的動(dòng)因只能 局限于 消費(fèi)者的 視覺 和 聽覺能力 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)施中， 吸引消費(fèi)者的眼球注意力是一件非常困難的事情 。 對(duì)于企業(yè)或中介商來說，關(guān)注和了解消費(fèi)者與自己 營(yíng)銷的產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度，以及刺激誘發(fā)需求的因素，以便在營(yíng)銷時(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段，吸引更多的消費(fèi)者來瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求產(chǎn)生和購買欲望。 17 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 —— 步驟 2：搜集信息 ? 家庭，朋友，鄰居 ? 最有效的信息源 ? 廣告，推銷員 ? 從該來源接受最多的信息 ? 大眾媒體 ? 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) ? 產(chǎn)品的操作 ? 檢查 ? 使用 個(gè)人來源 (內(nèi)部渠道 ) 商業(yè)來源 (外部渠道 ) 公眾來源 (外部渠道 ) 經(jīng)驗(yàn)來源 (內(nèi)部渠道 ) 18 1/21/2023 何建民 按消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可將 搜集信息的模式 劃分為 三種情況 ： ? 廣泛的問題解決模式。 指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集各種商品信息。處于該層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷妗⑾不蚱渌蚨P(guān)注自己感興趣的商品。該過程收集的信息會(huì)為以后的購買決策提供經(jīng)驗(yàn)。 ? 有限問題的解決模式。 處于有限問題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。此時(shí)，消費(fèi)者是針對(duì)性地收集信息。處于該層次的信息收集，是真正而直接地影響消費(fèi)者的購買決策的收集信息。 ? 常規(guī)問題的解決模式。 該模式下的消費(fèi)者對(duì)將來購買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。 19 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) 消費(fèi)者憑聽覺和視覺獲得的產(chǎn)品信息選擇購買 消費(fèi)者可能憑以往經(jīng)驗(yàn)自行決策購買 消費(fèi)者可能在咨詢過其他人之后的購買 營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評(píng)價(jià)方案 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 —— 步驟 3：比較選擇 20 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者 收集需求信息并予以滿足是有條件的，這個(gè)條件就是消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。 為了使消費(fèi)需求與消費(fèi)者的購買能力相匹配，消費(fèi)者要對(duì)由各種渠道收集匯總的信息進(jìn)行比較、分析研究，并根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品，以滿足需求。 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物，由于無法直接接觸到實(shí)物，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認(rèn)知。由于 網(wǎng)上的信息具有公開性和對(duì)稱性 特點(diǎn) ， 因此， 企業(yè)不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，否則可能永久失去消費(fèi)者 。 21 1/21/2023 何建民 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策 ? 信息搜集的過程 (以購買洗衣機(jī)為例 ) 消費(fèi)者信息收集與篩選過程 22 1/21/2023 何建民 購買意向決定 決定購買自己需要的，最喜歡的品牌產(chǎn)品 作出購買決定 便利的購物 靈活的選擇 豐富的信息 理性的思考 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 —— 步驟 4：購買決策 23 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者在對(duì)商品信息比較分析后，便會(huì)轉(zhuǎn)入到商品購買決策階段。與傳統(tǒng)的商品購買過程和方式相比較，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購買決策，具有三個(gè)顯著的 特點(diǎn) ： ① 網(wǎng)絡(luò)購買者的理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，感情動(dòng)機(jī)所占的比重較??； ② 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物受外界的影響??；③ 網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買行為相比決策速度快。 同時(shí)，消費(fèi)者能夠作出網(wǎng)上購物決策，還需具備三個(gè)條件： ① 對(duì)廠商有信任感 ； ② 對(duì)支付有安全感 ； ③ 對(duì)產(chǎn)品有好感 。因此，商家營(yíng)銷要按照上述條件和要求，有針對(duì)
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