網(wǎng)絡營銷--3網(wǎng)絡消費者及消費需求-免費閱讀
【正文】 :52:4610:52:46January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時 52分 :52January 30, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 10時 52分 46秒 上午 10時 52分 10:52: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:52:4610:52:4610:521/30/2023 10:52:46 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 網(wǎng)絡市場消費引導是指政府、社團或企業(yè)根據(jù)某種需要，運用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡消費活動的各種因素及消費活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡消費者改變原有消費意向，按照引導者的期望進行消費的一種活動。 ? 一般認為， 網(wǎng)絡消費者購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡消費者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段： 確認需要 → 信息收集 → 比較選擇 → 購買決策 → 購后評價 。 ?影響網(wǎng)絡購買行為的因素 主要包括五個方面： 消費者特征、產(chǎn)品特征、銷售商 /中間商特征、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響 。 ? 系統(tǒng)因素 如網(wǎng)站特征 (信息內容、信息組織、導航設計、網(wǎng)站風格 )、網(wǎng)絡特征 (速度、穩(wěn)定性 )。 ? 信息需求的發(fā)展 信息需求源于問題情境 (Problem Situation)，依賴于問題情境，并且隨著任務階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。 ? 網(wǎng)絡消費者購買決策過程 —— 步驟 5：購后評價 網(wǎng)上 購后 行為 滿意 不滿意 網(wǎng)上傳播 購物經(jīng)驗 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 網(wǎng)絡媒體披露 個人行為 訴之法律 機構投訴 要求商家退換 抵制再次購買 口碑告誡他人 25 1/21/2023 何建民 消費者的網(wǎng)上購買決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個方面： ? 在網(wǎng)上，消費者無需對所有商品逐一評價，就可方便地作出購物決策；一些在線的輔助購買決策軟件，能自動跟蹤消費者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費者購買決策更趨合理科學。 消費者在網(wǎng)絡購物，由于無法直接接觸到實物，因此網(wǎng)絡營銷商要對營銷產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認知。 ? 有限問題的解決模式。當消費者認為已有的商品不能滿足其需要時，就會產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望。 ? 表現(xiàn)型動機 是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。 12 1/21/2023 何建民 ? 心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理變化過程而引起的購買動機。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民則喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。 6 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費群體的特點 網(wǎng)上消費者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個方面 ： ? 注重自我； ? 頭腦冷靜，擅長冷靜分析； ? 喜好新鮮事物，有強烈的求知欲； ? 好勝，但缺乏耐心。 網(wǎng)絡消費者購買決策過程，包括確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價等五個階段，本章重點介紹消費者的網(wǎng)絡渠道選擇行為、網(wǎng)絡信息搜尋行為和網(wǎng)絡購買行為。在理解網(wǎng)絡消費者行為和需求的基礎上，理解網(wǎng)絡市場消費引導概念、方法和技術。 網(wǎng)絡消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關重要。 8 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的 個人消費觀念、消費方式 和 消費地位 都發(fā)生了重要而深刻的變化。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面： ? 理智動機 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點。 ? 好奇型動機 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費動機。 在傳統(tǒng)的購物過程中，消費者的需求是在 內外因素 的刺激下產(chǎn)生的；相對網(wǎng)絡營銷來說， 誘發(fā)需求的動因只能 局限于 消費者的 視覺 和 聽覺能力 。 處于有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。由于 網(wǎng)上的信息具有公開性和對稱性 特點 ， 因此， 企業(yè)不能對產(chǎn)品進行虛假宣傳，否則可能永久失去消費者 。網(wǎng)上的購買決策過程是一個 三元關系 ： 決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問題 ，而 傳統(tǒng)的決策過程則是一個 二元關系 ： 決策者 決策問題 ； ? 消費者在購買決策過程中，主要是通過網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費者 應用網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)的經(jīng)驗及使用能力 ； ? 網(wǎng)絡的虛擬性和匿名性，使消費者對網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務 )的感知、信任會都發(fā)生變化， 網(wǎng)絡隱私和欺詐問題使消費者對網(wǎng)上電子購物越來越謹慎和敏感，以致成為影響消費者網(wǎng)上購買決策的重要因素。 ? 信息需求的分類 根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計算機語言化狀態(tài)。 ? 環(huán)境因素 如文化、語言、社會觀念、政策法規(guī)、可用的信息 /購買 渠道。 33 1/21/2023 何建民 ?網(wǎng)絡購買行為研究框架 網(wǎng)絡購買態(tài)度 網(wǎng)絡購買意圖 網(wǎng)絡購買行為 銷售商 /中間商特征 ?服務質量 ?隱私與安全控制 ?品牌 ?物流遞送 ?…… 消費者特征 ?人口統(tǒng)計學特征 ?生活形態(tài) ?知識經(jīng)驗 ?購買投入程度 ?…… 網(wǎng)站特征 ?頁面設計 ?網(wǎng)站導航 ?易用性 ?有用性 ?…… 環(huán)境影響 ?政治文化 ?法律法規(guī) ?主觀規(guī)范 ?上網(wǎng)地點與方式 ?…… 產(chǎn)品特征 ?產(chǎn)品質量
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