網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-免費(fèi)閱讀
【正文】 :52:4610:52:46January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時(shí) 52分 :52January 30, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 10時(shí) 52分 46秒 上午 10時(shí) 52分 10:52: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:52:4610:52:4610:521/30/2023 10:52:46 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。 ? 一般認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一樣，也包括以下五個(gè)階段： 確認(rèn)需要 → 信息收集 → 比較選擇 → 購(gòu)買(mǎi)決策 → 購(gòu)后評(píng)價(jià) 。 ?影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的因素 主要包括五個(gè)方面： 消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、銷(xiāo)售商 /中間商特征、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響 。 ? 系統(tǒng)因素 如網(wǎng)站特征 (信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格 )、網(wǎng)絡(luò)特征 (速度、穩(wěn)定性 )。 ? 信息需求的發(fā)展 信息需求源于問(wèn)題情境 (Problem Situation)，依賴(lài)于問(wèn)題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 —— 步驟 5：購(gòu)后評(píng)價(jià) 網(wǎng)上 購(gòu)后 行為 滿意 不滿意 網(wǎng)上傳播 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 網(wǎng)絡(luò)媒體披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求商家退換 抵制再次購(gòu)買(mǎi) 口碑告誡他人 25 1/21/2023 何建民 消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)決策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ? 在網(wǎng)上，消費(fèi)者無(wú)需對(duì)所有商品逐一評(píng)價(jià)，就可方便地作出購(gòu)物決策；一些在線的輔助購(gòu)買(mǎi)決策軟件，能自動(dòng)跟蹤消費(fèi)者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛(ài)的商品并予以推薦，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更趨合理科學(xué)。 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由于無(wú)法直接接觸到實(shí)物，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認(rèn)知。 ? 有限問(wèn)題的解決模式。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足其需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī) 是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 12 1/21/2023 何建民 ? 心理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理變化過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。定期型網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。 6 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特點(diǎn) 網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面 ： ? 注重自我； ? 頭腦冷靜，擅長(zhǎng)冷靜分析； ? 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲； ? 好勝，但缺乏耐心。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括確認(rèn)需要、信息收集、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段，本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。在理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。 8 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的 個(gè)人消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式 和 消費(fèi)地位 都發(fā)生了重要而深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ? 理智動(dòng)機(jī) 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點(diǎn)。 ? 好奇型動(dòng)機(jī) 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者的需求是在 內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的；相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)， 誘發(fā)需求的動(dòng)因只能 局限于 消費(fèi)者的 視覺(jué) 和 聽(tīng)覺(jué)能力 。 處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。由于 網(wǎng)上的信息具有公開(kāi)性和對(duì)稱(chēng)性 特點(diǎn) ， 因此， 企業(yè)不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，否則可能永久失去消費(fèi)者 。網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè) 三元關(guān)系 ： 決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問(wèn)題 ，而 傳統(tǒng)的決策過(guò)程則是一個(gè) 二元關(guān)系 ： 決策者 決策問(wèn)題 ； ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費(fèi)者 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)及使用能力 ； ? 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù) )的感知、信任會(huì)都發(fā)生變化， 網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上電子購(gòu)物越來(lái)越謹(jǐn)慎和敏感，以致成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。 ? 信息需求的分類(lèi) 根據(jù)信息需求的清晰程度分類(lèi)：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺(jué)狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言化狀態(tài)。 ? 環(huán)境因素 如文化、語(yǔ)言、社會(huì)觀念、政策法規(guī)、可用的信息 /購(gòu)買(mǎi) 渠道。 33 1/21/2023 何建民 ?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為研究框架 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意圖 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為 銷(xiāo)售商 /中間商特征 ?服務(wù)質(zhì)量 ?隱私與安全控制 ?品牌 ?物流遞送 ?…… 消費(fèi)者特征 ?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ?生活形態(tài) ?知識(shí)經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)買(mǎi)投入程度 ?…… 網(wǎng)站特征 ?頁(yè)面設(shè)計(jì) ?網(wǎng)站導(dǎo)航 ?易用性 ?有用性 ?…… 環(huán)境影響 ?政治文化 ?法律法規(guī) ?主觀規(guī)范 ?上網(wǎng)地點(diǎn)與方式 ?…… 產(chǎn)品特征 ?產(chǎn)品質(zhì)量
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