【文章內(nèi)容簡介】 27 2023/1/30 何建民 ? 在線溝通方法 ? 搜索引擎營銷 搜索引擎營銷 (Search Engine Marketing， SEM)是指利用搜索引擎對網(wǎng)站進行關(guān)鍵字檢索，以獲得網(wǎng)站或頁面在檢索結(jié)果排名靠前的一種營銷行為。 利用搜索引擎營銷網(wǎng)站主要有兩種策略：關(guān)鍵詞廣告和搜索引擎最優(yōu)化。 ? 公共關(guān)系營銷 公共關(guān)系是指以提高企業(yè)商譽為主要目的去影響公眾的觀點和態(tài)度的一系列活動。 網(wǎng)上公共關(guān)系營銷主要方法：（ 1）網(wǎng)站營銷 (Websites Marketing) （ 2）博客營銷 (Blogs Marketing) （ 3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 （ 4）事件和體驗營銷 (Event and tasting on Inter) 28 2023/1/30 何建民 ? 在線溝通工具比較 推廣技術(shù) 優(yōu)點 缺點 搜索引擎注冊 在線觸及率高，使用此方法的網(wǎng)站占很高的比例。訪問者 自主挑選。成本相對較低，但是會逐漸增長。 對特殊產(chǎn)品比對一般產(chǎn)品起作用，例如保險。搜索引擎優(yōu)化的成本隨著技術(shù)的變革而持續(xù)上升。 創(chuàng)建鏈接活動 成本相對較低，有較好的針對性。 建立大量的鏈接是件很費時的事情。 附屬網(wǎng)絡(luò)活動 根據(jù)結(jié)果支付報酬。 在跟附屬網(wǎng)站管理人員進行結(jié)算時需要做大 量的工作。 標題廣告 主要目的是獲得訪問，就是說屬于直接反應(yīng)模式；在品牌 創(chuàng)建中也很有用。 因為標題 “盲視 ”響應(yīng)率已經(jīng)在過去的基礎(chǔ)上有所下降。 贊助 如果同相關(guān)的網(wǎng)站進行低成本、長期的品牌共建，這個方 法常常很有效。 可能會加深印象，但是不會導(dǎo)致直接銷售。 電子郵件營銷 推式媒介 ——在用戶的信箱中不可能被忽略?？梢杂糜谥苯渔溄舆M網(wǎng)站。 需要 “決定參與 ”列表才有效。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。信息會被其他電子郵件沖淡。 病毒營銷 以相對低廉的成本有效地接觸大量顧客。 由于提供的并非主動需求的信急，將構(gòu)成破 壞品牌的風險。 公共關(guān)系 成本相對較低，有很多創(chuàng)新的可選方案。 線下公關(guān)可能會產(chǎn)生更高的影響和觸及率。 傳統(tǒng)的線下廣告 (電視、印刷品等 ) 比大多數(shù)在線技術(shù)的觸及率都高。更豐富的創(chuàng)造力，產(chǎn)生更大的影響。 可以證明其針對性沒有在線營銷方式強。獲取顧客的成本一般較高 29 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷活動 ? 促銷活動是利用禮品或貨幣的短期激勵促進產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動。 ? 促銷活動包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購物返現(xiàn)、試用裝、競賽、獎券和獎金、贈品、免費或優(yōu)惠價禮品等。其中網(wǎng)絡(luò)促銷形式中，購物返現(xiàn)、優(yōu)惠券、試用裝、競賽和獎券被廣泛應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式 30 2023/1/30 何建民 ? 針對消費者的網(wǎng)上促銷主要形式 樣品 向網(wǎng)站注冊消費者提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品與服務(wù)。 優(yōu)惠券 持有人在購買指定產(chǎn)品時可以享受優(yōu)惠折扣購買。如 現(xiàn)金返還 (回扣 ) 產(chǎn)品購買活動結(jié)束之后給予顧客的價格優(yōu)惠 ——消費者在購買產(chǎn)品后，將購買憑證交給供貨商，供貨商在將部分購買款返還給消費者。 特價包裝 以比正常價格優(yōu)惠的定價進行銷售的打包或標記產(chǎn)品。 獎品 (禮品 ) 在購買特定產(chǎn)品時，以較低價格或免費提供的用于刺激購買的商品進行獎勵。 購買次數(shù)計劃 根據(jù)客戶在網(wǎng)上購買公司產(chǎn)品和服務(wù)時的次數(shù)和數(shù)量給予獎勵。如：攜程網(wǎng) 獎勵 (競賽、抽獎和游戲 ) 消費者在購買特定商品后有機會獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。競賽要求消費者參與某種活動，然有裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎勵。抽獎要求消費者進行摸彩。游戲是指消費者在每次購買時可以得到一些物品獎勵。 回饋獎勵 以現(xiàn)金和積分點數(shù)給予經(jīng)常光顧網(wǎng)站的特定買主或 VIP客戶獎勵，穩(wěn)定關(guān)系。 免費試用 邀請或抽取目標客戶免費試用產(chǎn)品和享受服務(wù)，希望他們在使用后購買產(chǎn)品。 產(chǎn)品擔保 賣方在網(wǎng)站對消費者明確或隱含的承諾，保證產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的性能將滿足特定標準，否則賣方將負責免費維修或退換。如瑞星殺毒軟件在線免費升級。 捆綁銷售促銷 通過兩個或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開展競賽來增加合力。 交叉銷售促銷 利用一個品牌與另一個與其不存在競爭關(guān)系的品牌做廣告。 線上促銷線下銷售 在網(wǎng)站上進行產(chǎn)品促銷的各種活動，在網(wǎng)下實體店鋪進行產(chǎn)品的銷售。 31 2023/1/30 何建民 ? 企業(yè)網(wǎng)站營銷 ? 企業(yè)自建網(wǎng)站或利用第三方電子商務(wù)平臺搭建網(wǎng)站是網(wǎng)站營銷的 基礎(chǔ) 。 ? 企業(yè)門戶網(wǎng)站有兩大作用 ：一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道，增加接觸消費者和銷售商品的機會；二是為企業(yè)維系客戶關(guān)系提供管理平臺，以增加客戶對企業(yè)的信任度、滿意度和忠誠度。 ? 網(wǎng)站成功 7C要素 ： ? 場景 (Context)：網(wǎng)站版面的編排和設(shè)計； ? 內(nèi)容 (Content)：場景所包含的文本、圖片、聲音和圖像； ? 社區(qū) (Community)：為客戶提供內(nèi)容信息溝通與交流的空間； ? 定制 (Customization)：根據(jù)不同客戶的具體要求，設(shè)計滿足他們個人需求的內(nèi)容； ? 溝通 (Communication)：提供網(wǎng)站企業(yè)與客戶之間的信息交流； ? 連接 (Connection)：網(wǎng)站與其他站點的鏈接； ? 商務(wù) (Commerce)：網(wǎng)站完成商務(wù)及交易的能力。 32 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎營銷 ? 搜索引擎類型 ? 目錄式搜索引擎 (Directory Search Engine)。是以人工方式或半自動方式搜集信息，在采編人員查看信息后，經(jīng)過人工方式形成信息摘要，再將信息摘要置于事先準備好的信息分類框架中，面向網(wǎng)站提供信息目錄式檢索服務(wù)。 ? 機器人智能搜索引擎 (CrawlerBased Search Engine)。是具有人工智能的機器人計算機程序，以某種策略自動地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，通過索引器為搜集到的信息建立索引庫，再由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關(guān)鍵字，在索引庫中檢索，并將查詢結(jié)果返回給查詢用戶。 ? 元搜索引擎 (Meta Search Engine)。元搜索引擎自己沒有數(shù)據(jù)源，而是借助其他搜索引擎，將用戶查詢請求同時遞交給多個搜索引擎代理查詢，并將查詢結(jié)果重復(fù)項排除，排序后作為自己的查詢結(jié)果反饋給查詢請求用戶。 33 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎原理 提高網(wǎng)站搜索引擎列表排名的方法 因素 描述 解釋 標題 瀏覽器窗口定點出現(xiàn)的、代表網(wǎng)頁標題的關(guān)鍵詞是用 HTML代碼表示的 TITLE/TITLE關(guān)鍵詞 這對搜索引擎列表非常重要，因為如果關(guān)鍵詞和題目吻合的話，該網(wǎng)站與那些只是在網(wǎng)頁文本中出現(xiàn)關(guān)鍵詞的網(wǎng)站相比，位置更可能靠前。 元標記 元標記是網(wǎng)頁的一部分，用戶看不見，卻被搜索引擎用來編輯索引。元標記分為兩種，例如： 元標記＝ “關(guān)鍵詞 ”，內(nèi)容＝ “書、書店、店鋪、商店 ”元標記＝ “描述 ”，內(nèi)容＝“世界上最大的網(wǎng)上書店 ”。 對于大多數(shù)搜索引擎來說，如果用戶輸入的關(guān)鍵詞與某網(wǎng)站的元標記正好吻合、那么該網(wǎng)站在搜索引擎上的位置就比那些沒有使用元標記的網(wǎng)站靠前。 出現(xiàn)的頻率 某個關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的頻率也決定了它的位置，如果關(guān)鍵詞靠近文檔的頂端，也可能導(dǎo)致位置靠前。 可編寫副本來增加某個詞的使用頻率，從而提高在搜索引擎中的位置。入口網(wǎng)頁可用來吸引有特定興趣的訪問者。 隱藏的 圖形文檔 例如，關(guān)于某公司名字和產(chǎn)品的文本可以下面的方式給公司標示指派一個 “ALT”符： 想象名稱 ＝ “標示 ”， SRC＝ “標示 .gif”， ALT＝ “生產(chǎn)化工產(chǎn)品的 B2B企業(yè) ”。 使用大量圖形材料的網(wǎng)站不太可能排在靠前的位置，但是使用隱藏的圖形文檔還是必要的。 鏈接 有些搜索引擎把那些包括在眾多鏈接中的關(guān)鍵詞排在靠前的位置。其他的類似 Google的搜索引擎則把那些可以從其他網(wǎng)站上鏈接的排在較高的位置。 搞一個創(chuàng)建鏈接的活動也可以幫助提高在搜索引擎中的位置。 34 2023/1/30 何建民 ? 目錄列表 ? 網(wǎng)站地址目錄并不是由探測器和遙控設(shè)備自動完成的，而是用人工方式產(chǎn)生。手工在編排目錄時，會考慮網(wǎng)站的每一個排列條件。 ? 在網(wǎng)站上注冊和進行搜索引擎優(yōu)化并不能隨心所欲，存在著大量的困難和阻力。 (1) 將網(wǎng)站在多個搜索引擎上注冊。由于消費者使用的搜索引擎太多，企業(yè)注冊時應(yīng)該在消費者常用的搜索引擎上注冊，排名前 10位的搜索引擎覆蓋了流量的 95%。 (2) 各個搜索引擎使用的標準是不同的，但都與使用者鍵入的關(guān)鍵詞有關(guān)。 (3) 注冊技術(shù)和目錄列表程序隨時間而變化，因此，一定頻率的重新注冊非常必要。 (4) 搜索引擎引出的網(wǎng)站數(shù)量很大。 (5) 注意網(wǎng)站動態(tài)的內(nèi)容“不工作”。