網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--7網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-01-30 13:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 27 2023/1/30 何建民 ? 在線溝通方法 ? 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) (Search Engine Marketing， SEM)是指利用搜索引擎對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵字檢索，以獲得網(wǎng)站或頁(yè)面在檢索結(jié)果排名靠前的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。 利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站主要有兩種策略：關(guān)鍵詞廣告和搜索引擎最優(yōu)化。 ? 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系是指以提高企業(yè)商譽(yù)為主要目的去影響公眾的觀點(diǎn)和態(tài)度的一系列活動(dòng)。 網(wǎng)上公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要方法：（ 1）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) (Websites Marketing) （ 2）博客營(yíng)銷(xiāo) (Blogs Marketing) （ 3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) （ 4）事件和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) (Event and tasting on Inter) 28 2023/1/30 何建民 ? 在線溝通工具比較 推廣技術(shù) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 搜索引擎注冊(cè) 在線觸及率高，使用此方法的網(wǎng)站占很高的比例。訪問(wèn)者 自主挑選。成本相對(duì)較低，但是會(huì)逐漸增長(zhǎng)。 對(duì)特殊產(chǎn)品比對(duì)一般產(chǎn)品起作用，例如保險(xiǎn)。搜索引擎優(yōu)化的成本隨著技術(shù)的變革而持續(xù)上升。 創(chuàng)建鏈接活動(dòng) 成本相對(duì)較低，有較好的針對(duì)性。 建立大量的鏈接是件很費(fèi)時(shí)的事情。 附屬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 根據(jù)結(jié)果支付報(bào)酬。 在跟附屬網(wǎng)站管理人員進(jìn)行結(jié)算時(shí)需要做大 量的工作。 標(biāo)題廣告 主要目的是獲得訪問(wèn)，就是說(shuō)屬于直接反應(yīng)模式；在品牌 創(chuàng)建中也很有用。 因?yàn)闃?biāo)題 “盲視 ”響應(yīng)率已經(jīng)在過(guò)去的基礎(chǔ)上有所下降。 贊助 如果同相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行低成本、長(zhǎng)期的品牌共建，這個(gè)方 法常常很有效。 可能會(huì)加深印象，但是不會(huì)導(dǎo)致直接銷(xiāo)售。 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 推式媒介 ——在用戶(hù)的信箱中不可能被忽略?？梢杂糜谥苯渔溄舆M(jìn)網(wǎng)站。 需要 “決定參與 ”列表才有效。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。信息會(huì)被其他電子郵件沖淡。 病毒營(yíng)銷(xiāo) 以相對(duì)低廉的成本有效地接觸大量顧客。 由于提供的并非主動(dòng)需求的信急，將構(gòu)成破 壞品牌的風(fēng)險(xiǎn)。 公共關(guān)系 成本相對(duì)較低，有很多創(chuàng)新的可選方案。 線下公關(guān)可能會(huì)產(chǎn)生更高的影響和觸及率。 傳統(tǒng)的線下廣告 (電視、印刷品等 ) 比大多數(shù)在線技術(shù)的觸及率都高。更豐富的創(chuàng)造力，產(chǎn)生更大的影響。 可以證明其針對(duì)性沒(méi)有在線營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)。獲取顧客的成本一般較高 29 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng) ? 促銷(xiāo)活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶(hù)的流動(dòng)。 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購(gòu)物返現(xiàn)、試用裝、競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金、贈(zèng)品、免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)禮品等。其中網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式中，購(gòu)物返現(xiàn)、優(yōu)惠券、試用裝、競(jìng)賽和獎(jiǎng)券被廣泛應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)及溝通方式 30 2023/1/30 何建民 ? 針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷(xiāo)主要形式 樣品 向網(wǎng)站注冊(cè)消費(fèi)者提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。 優(yōu)惠券 持有人在購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品時(shí)可以享受優(yōu)惠折扣購(gòu)買(mǎi)。如 現(xiàn)金返還 (回扣 ) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束之后給予顧客的價(jià)格優(yōu)惠 ——消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，將購(gòu)買(mǎi)憑證交給供貨商，供貨商在將部分購(gòu)買(mǎi)款返還給消費(fèi)者。 特價(jià)包裝 以比正常價(jià)格優(yōu)惠的定價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售的打包或標(biāo)記產(chǎn)品。 獎(jiǎng)品 (禮品 ) 在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)，以較低價(jià)格或免費(fèi)提供的用于刺激購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)計(jì)劃 根據(jù)客戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的次數(shù)和數(shù)量給予獎(jiǎng)勵(lì)。如：攜程網(wǎng) 獎(jiǎng)勵(lì) (競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和游戲 ) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定商品后有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。競(jìng)賽要求消費(fèi)者參與某種活動(dòng)，然有裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎(jiǎng)勵(lì)。抽獎(jiǎng)要求消費(fèi)者進(jìn)行摸彩。游戲是指消費(fèi)者在每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以得到一些物品獎(jiǎng)勵(lì)。 回饋獎(jiǎng)勵(lì) 以現(xiàn)金和積分點(diǎn)數(shù)給予經(jīng)常光顧網(wǎng)站的特定買(mǎi)主或 VIP客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，穩(wěn)定關(guān)系。 免費(fèi)試用 邀請(qǐng)或抽取目標(biāo)客戶(hù)免費(fèi)試用產(chǎn)品和享受服務(wù)，希望他們?cè)谑褂煤筚?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 產(chǎn)品擔(dān)保 賣(mài)方在網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者明確或隱含的承諾，保證產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的性能將滿(mǎn)足特定標(biāo)準(zhǔn)，否則賣(mài)方將負(fù)責(zé)免費(fèi)維修或退換。如瑞星殺毒軟件在線免費(fèi)升級(jí)。 捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo) 通過(guò)兩個(gè)或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開(kāi)展競(jìng)賽來(lái)增加合力。 交叉銷(xiāo)售促銷(xiāo) 利用一個(gè)品牌與另一個(gè)與其不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌做廣告。 線上促銷(xiāo)線下銷(xiāo)售 在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的各種活動(dòng)，在網(wǎng)下實(shí)體店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 31 2023/1/30 何建民 ? 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) ? 企業(yè)自建網(wǎng)站或利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)搭建網(wǎng)站是網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的 基礎(chǔ) 。 ? 企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有兩大作用 ：一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道，增加接觸消費(fèi)者和銷(xiāo)售商品的機(jī)會(huì)；二是為企業(yè)維系客戶(hù)關(guān)系提供管理平臺(tái)，以增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。 ? 網(wǎng)站成功 7C要素 ： ? 場(chǎng)景 (Context)：網(wǎng)站版面的編排和設(shè)計(jì)； ? 內(nèi)容 (Content)：場(chǎng)景所包含的文本、圖片、聲音和圖像； ? 社區(qū) (Community)：為客戶(hù)提供內(nèi)容信息溝通與交流的空間； ? 定制 (Customization)：根據(jù)不同客戶(hù)的具體要求，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足他們個(gè)人需求的內(nèi)容； ? 溝通 (Communication)：提供網(wǎng)站企業(yè)與客戶(hù)之間的信息交流； ? 連接 (Connection)：網(wǎng)站與其他站點(diǎn)的鏈接； ? 商務(wù) (Commerce)：網(wǎng)站完成商務(wù)及交易的能力。 32 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) ? 搜索引擎類(lèi)型 ? 目錄式搜索引擎 (Directory Search Engine)。是以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，在采編人員查看信息后，經(jīng)過(guò)人工方式形成信息摘要，再將信息摘要置于事先準(zhǔn)備好的信息分類(lèi)框架中，面向網(wǎng)站提供信息目錄式檢索服務(wù)。 ? 機(jī)器人智能搜索引擎 (CrawlerBased Search Engine)。是具有人工智能的機(jī)器人計(jì)算機(jī)程序，以某種策略自動(dòng)地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，通過(guò)索引器為搜集到的信息建立索引庫(kù)，再由檢索器根據(jù)用戶(hù)輸入的查詢(xún)關(guān)鍵字，在索引庫(kù)中檢索，并將查詢(xún)結(jié)果返回給查詢(xún)用戶(hù)。 ? 元搜索引擎 (Meta Search Engine)。元搜索引擎自己沒(méi)有數(shù)據(jù)源，而是借助其他搜索引擎，將用戶(hù)查詢(xún)請(qǐng)求同時(shí)遞交給多個(gè)搜索引擎代理查詢(xún)，并將查詢(xún)結(jié)果重復(fù)項(xiàng)排除，排序后作為自己的查詢(xún)結(jié)果反饋給查詢(xún)請(qǐng)求用戶(hù)。 33 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎原理 提高網(wǎng)站搜索引擎列表排名的方法 因素 描述 解釋 標(biāo)題 瀏覽器窗口定點(diǎn)出現(xiàn)的、代表網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題的關(guān)鍵詞是用 HTML代碼表示的 TITLE/TITLE關(guān)鍵詞 這對(duì)搜索引擎列表非常重要，因?yàn)槿绻P(guān)鍵詞和題目吻合的話(huà)，該網(wǎng)站與那些只是在網(wǎng)頁(yè)文本中出現(xiàn)關(guān)鍵詞的網(wǎng)站相比，位置更可能靠前。 元標(biāo)記 元標(biāo)記是網(wǎng)頁(yè)的一部分，用戶(hù)看不見(jiàn)，卻被搜索引擎用來(lái)編輯索引。元標(biāo)記分為兩種，例如： 元標(biāo)記＝ “關(guān)鍵詞 ”，內(nèi)容＝ “書(shū)、書(shū)店、店鋪、商店 ”元標(biāo)記＝ “描述 ”，內(nèi)容＝“世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店 ”。 對(duì)于大多數(shù)搜索引擎來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞與某網(wǎng)站的元標(biāo)記正好吻合、那么該網(wǎng)站在搜索引擎上的位置就比那些沒(méi)有使用元標(biāo)記的網(wǎng)站靠前。 出現(xiàn)的頻率 某個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的頻率也決定了它的位置，如果關(guān)鍵詞靠近文檔的頂端，也可能導(dǎo)致位置靠前。 可編寫(xiě)副本來(lái)增加某個(gè)詞的使用頻率，從而提高在搜索引擎中的位置。入口網(wǎng)頁(yè)可用來(lái)吸引有特定興趣的訪問(wèn)者。 隱藏的 圖形文檔 例如，關(guān)于某公司名字和產(chǎn)品的文本可以下面的方式給公司標(biāo)示指派一個(gè) “ALT”符： 想象名稱(chēng) ＝ “標(biāo)示 ”， SRC＝ “標(biāo)示 .gif”， ALT＝ “生產(chǎn)化工產(chǎn)品的 B2B企業(yè) ”。 使用大量圖形材料的網(wǎng)站不太可能排在靠前的位置，但是使用隱藏的圖形文檔還是必要的。 鏈接 有些搜索引擎把那些包括在眾多鏈接中的關(guān)鍵詞排在靠前的位置。其他的類(lèi)似 Google的搜索引擎則把那些可以從其他網(wǎng)站上鏈接的排在較高的位置。 搞一個(gè)創(chuàng)建鏈接的活動(dòng)也可以幫助提高在搜索引擎中的位置。 34 2023/1/30 何建民 ? 目錄列表 ? 網(wǎng)站地址目錄并不是由探測(cè)器和遙控設(shè)備自動(dòng)完成的，而是用人工方式產(chǎn)生。手工在編排目錄時(shí)，會(huì)考慮網(wǎng)站的每一個(gè)排列條件。 ? 在網(wǎng)站上注冊(cè)和進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化并不能隨心所欲，存在著大量的困難和阻力。 (1) 將網(wǎng)站在多個(gè)搜索引擎上注冊(cè)。由于消費(fèi)者使用的搜索引擎太多，企業(yè)注冊(cè)時(shí)應(yīng)該在消費(fèi)者常用的搜索引擎上注冊(cè)，排名前 10位的搜索引擎覆蓋了流量的 95%。 (2) 各個(gè)搜索引擎使用的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，但都與使用者鍵入的關(guān)鍵詞有關(guān)。 (3) 注冊(cè)技術(shù)和目錄列表程序隨時(shí)間而變化，因此，一定頻率的重新注冊(cè)非常必要。 (4) 搜索引擎引出的網(wǎng)站數(shù)量很大。 (5) 注意網(wǎng)站動(dòng)態(tài)的內(nèi)容“不工作”。
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