4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1(編輯修改稿)
2025-03-08 05:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 濟(jì)性 10. 技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍較廣 ， 所包含的內(nèi)容較豐富 ，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面： 第一， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。 第二， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷手段和方式。 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 ? 網(wǎng)上消費(fèi)者分析 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體策略 上網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 關(guān)鍵能力 工作 流程 營(yíng)銷能力 客服能力 網(wǎng)站建設(shè) 推廣能力 策劃能力 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分 與選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 促銷策略 營(yíng)銷效果評(píng)估 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本方法 ? 網(wǎng)上搜索法 ? 網(wǎng)站跟蹤法 ? 加入郵件列表 ? 在線調(diào)查表 ? 電子郵件調(diào)查 ? 網(wǎng)站訪問(wèn)者的抽樣調(diào)查 ? 固定樣本調(diào)查 （一）聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷具有繼承、發(fā)展與創(chuàng)新 相同點(diǎn)： （ 1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； （ 2）兩者都需要完成企業(yè)的既定目標(biāo)； （ 3）兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)； （ 4）兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 (1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 向不同的客戶提供不同的商品（個(gè)性化需求） (2) 對(duì)定價(jià)策略的沖擊 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行 ,價(jià)格水平趨于一致 (3) 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響 (4) 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙 (1)重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。 (2)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。 (3)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 (4) 企業(yè)組織的重整 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起 ， 改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式 ， 個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升 。因此 ， 個(gè)人工作室 、 在家上班 、 彈性上班 、 委托外包 、 分享業(yè)務(wù)資源等行為 ， 在未來(lái)將會(huì)十分地普遍 ， 也使企業(yè)組織重整成為必要 。 企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整 ， 這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)： ? 公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部 門(mén)來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào) ， 及時(shí)跟蹤 全球的發(fā)展動(dòng)態(tài) 。 ? 由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和 響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的 顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶信息。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ? 為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)拓了新的營(yíng)銷空間 ? 減少了中間流通環(huán)節(jié) ， 提高經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)濟(jì)效益 ? 實(shí)施低庫(kù)存甚至零庫(kù)存生產(chǎn) ? 顯著降低經(jīng)營(yíng)成本 ? 有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì) ， 提高服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) ? 不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 下圖顯示了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品與服務(wù)類別 ， 圖中右上區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)適合網(wǎng)絡(luò)銷售 ， 而左下區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售 。 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性 消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性） 香煙 室內(nèi)用品 家用修理工具 一般體育用品 雜貨 /食品 服裝 消費(fèi)電子 /電器 專用體育用品 玩具，辦公用品 汽車(chē) 收藏品，鮮花 /禮品 音樂(lè) /視頻 書(shū)籍 /雜志 旅游 計(jì)算機(jī)硬 /軟件 保險(xiǎn) /金融服務(wù) 適應(yīng)性好 適應(yīng)性差 不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛 ?物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 ?商品質(zhì)量 、 售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的問(wèn)題 ?安全性得不到有效保障 ， 顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷特異性的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾乎所有活動(dòng)都可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體上進(jìn)行：它既是市場(chǎng)調(diào)研的工具，又是銷售產(chǎn)品的渠道，同時(shí)還是廣告和公關(guān)的媒體 ，支付也是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。 …… 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P 策 略 組 合 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion ?網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 傳統(tǒng)營(yíng)銷框架 企業(yè)利潤(rùn)最大化 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷框架 客戶需求與企業(yè)利潤(rùn) 消費(fèi)者 Consumer 溝通和交流 Communication 企業(yè) 購(gòu)買(mǎi)商品的方便性 Convenience 愿意付出的成本 Cost 需求和欲望 wants and needs 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 廣告 公關(guān) 測(cè)試 效果 顧 客 需 求 顧 客 費(fèi) 用 顧 客 溝 通 顧 客 方 便 NO OK 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 ?網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”
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