4網(wǎng)絡營銷1(編輯修改稿)
2025-03-08 05:00 本頁面
【文章內容簡介】 濟性 10. 技術性 網(wǎng)絡營銷的特點 網(wǎng)絡營銷涉及的范圍較廣 ， 所包含的內容較豐富 ，主要表現(xiàn)在以下二個方面： 第一， 網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 第二， 網(wǎng)絡營銷依托網(wǎng)絡開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。 ? 網(wǎng)上市場調查 ? 網(wǎng)上消費者分析 ? 網(wǎng)絡營銷策略制定 ? 網(wǎng)絡營銷具體策略 上網(wǎng)產(chǎn)品和服務策略 網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)絡營銷管理與控制 關鍵能力 工作 流程 營銷能力 客服能力 網(wǎng)站建設 推廣能力 策劃能力 網(wǎng)絡營銷調研 網(wǎng)上市場細分 與選擇 網(wǎng)絡營銷 產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡營銷 價格策略 網(wǎng)絡營銷 渠道策略 網(wǎng)絡營銷 促銷策略 營銷效果評估 網(wǎng)上市場調研的基本方法 ? 網(wǎng)上搜索法 ? 網(wǎng)站跟蹤法 ? 加入郵件列表 ? 在線調查表 ? 電子郵件調查 ? 網(wǎng)站訪問者的抽樣調查 ? 固定樣本調查 （一）聯(lián)系 網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷具有繼承、發(fā)展與創(chuàng)新 相同點： （ 1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動； （ 2）兩者都需要完成企業(yè)的既定目標； （ 3）兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點； （ 4）兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。 （二）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1. 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 (1) 對標準化產(chǎn)品的沖擊 向不同的客戶提供不同的商品（個性化需求） (2) 對定價策略的沖擊 不利于價格歧視的執(zhí)行 ,價格水平趨于一致 (3) 對營銷渠道的沖擊 對中間商的作用會有影響 (4) 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙 (1)重新營造顧客關系 網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關鍵的營銷課題。 (2)對營銷戰(zhàn)略的影響 在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡時代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。 (3)對跨國經(jīng)營的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。 2. 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 (4) 企業(yè)組織的重整 企業(yè)內部網(wǎng)的興起 ， 改變了企業(yè)內部的作業(yè)方式以及員工學習成長的方式 ， 個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升 。因此 ， 個人工作室 、 在家上班 、 彈性上班 、 委托外包 、 分享業(yè)務資源等行為 ， 在未來將會十分地普遍 ， 也使企業(yè)組織重整成為必要 。 企業(yè)為適應網(wǎng)絡環(huán)境必須對組織結構進行調整 ， 這是將業(yè)務轉換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)： ? 公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務的部 門來對相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡進行統(tǒng)一協(xié)調 ， 及時跟蹤 全球的發(fā)展動態(tài) 。 ? 由于因特網(wǎng)用戶對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和 響應效率有較高的預期，所以企業(yè)必須成立一個特別的 顧客服務部來處理客戶信息。 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 ? 為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間 ? 減少了中間流通環(huán)節(jié) ， 提高經(jīng)營效率與經(jīng)濟效益 ? 實施低庫存甚至零庫存生產(chǎn) ? 顯著降低經(jīng)營成本 ? 有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢 ， 提高服務質量 網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢及劣勢 網(wǎng)絡營銷的劣勢 ? 不是所有的商品和服務都適合進行網(wǎng)絡營銷 下圖顯示了適合網(wǎng)絡銷售的商品與服務類別 ， 圖中右上區(qū)域內的商品或服務適合網(wǎng)絡銷售 ， 而左下區(qū)域內的商品或服務不太適合網(wǎng)絡銷售 。 （產(chǎn)品適應性）信息豐富性 消費適應性（網(wǎng)上舒適性） 香煙 室內用品 家用修理工具 一般體育用品 雜貨 /食品 服裝 消費電子 /電器 專用體育用品 玩具，辦公用品 汽車 收藏品，鮮花 /禮品 音樂 /視頻 書籍 /雜志 旅游 計算機硬 /軟件 保險 /金融服務 適應性好 適應性差 不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應性 ?網(wǎng)絡營銷缺乏商場內的真實環(huán)境與氣氛 ?物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 ?商品質量 、 售后服務得不到有效保障是顧客擔心的問題 ?安全性得不到有效保障 ， 顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感 網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷特異性的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性回歸 網(wǎng)絡營銷的幾乎所有活動都可以在網(wǎng)絡這個媒體上進行：它既是市場調研的工具，又是銷售產(chǎn)品的渠道，同時還是廣告和公關的媒體 ，支付也是在網(wǎng)絡上進行的。 …… 市場調研 營銷戰(zhàn)略 4P 策 略 組 合 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion ?網(wǎng)絡整合營銷理論 傳統(tǒng)營銷框架 企業(yè)利潤最大化 ? 現(xiàn)代營銷框架 客戶需求與企業(yè)利潤 消費者 Consumer 溝通和交流 Communication 企業(yè) 購買商品的方便性 Convenience 愿意付出的成本 Cost 需求和欲望 wants and needs 市場調研 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 廣告 公關 測試 效果 顧 客 需 求 顧 客 費 用 顧 客 溝 通 顧 客 方 便 NO OK 網(wǎng)絡整合營銷 ?網(wǎng)絡“軟營銷”
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