網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-01-30 13:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買(mǎi)的產(chǎn)品；③ 在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)要明確；④ 網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)最好屬于高技術(shù)產(chǎn)品范疇；⑤ 在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)要符合國(guó)際性客戶的需要。 18 2023/1/30 何建民 19 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與策劃 ? 品牌定位與考慮問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)品牌要表達(dá)的含義是什么？ 現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 網(wǎng)絡(luò)品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時(shí)概念是否一致？ 網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站、 Logo等是否符合企業(yè)的形象設(shè)計(jì)要求？ 品牌符號(hào)是否易于公眾熟記和認(rèn)知？ 網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的影響力？ 網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響力？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)品牌策略是什么？ 網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)是否具有時(shí)代感、行業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性？ 網(wǎng)絡(luò)渠道提供的互動(dòng)溝通是否通暢，客戶關(guān)系是否穩(wěn)固？ 網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌推廣措施是否得力？ 20 2023/1/30 何建民 ? 業(yè)務(wù)定位與策劃內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)品牌的 業(yè)務(wù)定位類(lèi)型 有三種： 網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播 和 網(wǎng)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 。 網(wǎng)絡(luò)品牌策劃 是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌在線業(yè)務(wù)內(nèi)容展開(kāi)的，內(nèi)容包括： 品牌代表的業(yè)務(wù)內(nèi)容 以及該業(yè)務(wù)內(nèi)容 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；品牌擁有的資源分析； 表現(xiàn)品牌形態(tài) 的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站 (網(wǎng)站名稱(chēng)、 Logo、網(wǎng)頁(yè)基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等 )、電子郵箱；品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方案； 品牌資產(chǎn)管理制度 ； 品牌危機(jī)預(yù)案 及 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略 ； 品牌推廣效果評(píng)估等 。 21 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造 客戶資源 交互 溝通 交易 市場(chǎng) 訂單 履約 品牌 創(chuàng)建 (2) 顧客吸引 訪客 看客 駐客 顧客 (1) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)廣告 客戶關(guān)系 (3) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 品牌塑造 產(chǎn)品展示 客戶需求 銷(xiāo)售引導(dǎo) (4) 在線交易 安全認(rèn)證 電子支付 交易撮合 信息管理 (6) 客戶維系 電子郵件 客戶響應(yīng) VOC 整合 VOC 管理 (5) 訂單履約 產(chǎn)品組織 包裝儲(chǔ)運(yùn) 物流配送 跟蹤查詢 售后 服務(wù) 22 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān) ? 品牌危機(jī) 品牌危機(jī) 是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。 品牌危機(jī)具有特點(diǎn) 是 ： 突發(fā)性、低預(yù)見(jiàn)性、嚴(yán)重危害性、破壞性和輿論高度關(guān)注性等。 品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因 有： (1) 制定的品牌戰(zhàn)略失誤； (2) 實(shí)施品牌策略的失誤； (3) 品牌的素質(zhì)缺陷 ； (4) 品牌環(huán)境的變化。 品牌危機(jī)管理階段 分為三部分：危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)階段、危機(jī)處置實(shí)施階段和危機(jī)善后管理階段，稱(chēng)為品牌危機(jī)管理的“ PP+R+RR”模式。 23 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 公關(guān)關(guān)系 (Public Relations， PR)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系 的內(nèi)容主要包括： (1) 維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 (2) 處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 (3) 塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 (4) 創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 24 2023/1/30 何建民 25 2023/1/30 何建民 ?產(chǎn)品策略 ? 品牌策略 產(chǎn)品品牌策略 特征表現(xiàn) 品牌實(shí)例 公司統(tǒng)一品牌 所有產(chǎn)品均以 公司名稱(chēng)為品牌名 海爾、雀巢 家族統(tǒng)一品牌 所有的產(chǎn)品 均以統(tǒng)一的品牌命名 “康師傅 ”方便面 分類(lèi)品牌 不同種類(lèi)的產(chǎn)品 采用不同的品牌 奇瑞的 、旗云、東方之子 多品牌 同種類(lèi)產(chǎn)品采用不同的品牌 箭牌的綠箭、益達(dá)、勁浪 個(gè)別品牌 每個(gè)產(chǎn)品采用不同的品牌 聯(lián)想筆記本的旭日、昭陽(yáng)等 自主品牌 產(chǎn)品采用零售商的品牌 合家福、蘇果 26 2023/1/30 何建民 ? 包裝策略 產(chǎn)品包裝 是指對(duì)某一品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包裹物的一系列活動(dòng)。 包裝類(lèi)型 分為產(chǎn)品 主體包裝、運(yùn)輸包裝 和 促銷(xiāo)包裝 三種。 包裝策略 常用的主要是： 類(lèi)似包裝策略、分類(lèi)包裝策略、配套包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、再利用包裝策略 。 27 2023/1/30 何建民 ? 服務(wù)策略 產(chǎn)品服務(wù) 是指整體產(chǎn)品中的擴(kuò)展產(chǎn)品部分，或 是指伴隨產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。 服務(wù)策略 包括 ： (1) 服務(wù)項(xiàng)目 。 服務(wù)項(xiàng)目是指選擇具體的服務(wù)內(nèi)容。 (2) 服務(wù)形式 。 服務(wù)形式包括服務(wù)要素如何定價(jià)以及要素通過(guò)何種方式提供。 28 2023/1/30 何建民 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思 新產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源于多種渠道，主要
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