網絡營銷--4網絡品牌及產品策略-文庫吧
2025-12-19 13:19 本頁面
【正文】 ive)、信息高密度 (Information density)以及個性化 (Personalization)和定制化 (Customization)的特點，以及網 絡和信息技術的應用能夠使企業(yè)在因特網上創(chuàng)建網絡品牌， 延伸其品牌的價值。網絡品牌元素特征表現(xiàn)為網站名稱、網站 Logo、域名、網址等，創(chuàng)建網絡品牌依靠網站上發(fā)布和傳播有 價值的信息，在線銷售產品和提供服務，在線維系和管理客戶 關系以及網絡廣告等網上活動來實現(xiàn)。 (3) 網絡品牌意味著提供有價值的信息或服務 網絡品牌價值是經網絡向顧客提供有價值的信息 和服務實現(xiàn)的，人們能記住一些網絡品牌是因為這些 品牌能夠給人們提供有價值的信息或服務。如： “ 百度 ”是其強大的 信息搜索能力 ；“ 新浪網 ”是其 網絡 新聞信息的快速及時 ；“ ”是 離線留言和在線交流 ； “ 阿里巴巴 ”則是提供 在線電子商務支持 等等。 網絡品牌提供有價值信息和服務在客戶那里得到 承認才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網絡品牌的核心內容。 (4) 網絡品牌象征在線客戶支持和服務的能力體現(xiàn) 雖然因特網商業(yè)化應用的時間并不長，但卻誕生了許 多著名的網絡品牌。這些品牌都有一個共同的特征，那就 是在網上長期提供在線客戶服務和技術支持。擁有品牌的 企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長遠的網上業(yè)務規(guī)劃， 要對品牌不斷投資和營銷，以提高其網上知名度和美譽度。 網上的品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網絡品牌。 文獻記載網站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系， 因此，網絡品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網上的業(yè)務，長期提供 令顧客滿意的產品或服務，使其源源不斷獲得品牌釋放的 價值，以保持忠誠度。 11 2023/1/30 何建民 網上常見的企業(yè)品牌： 12 2023/1/30 何建民 ? 產品及服務 ? 產品的概念 產品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產品、形態(tài)產品和擴展產品。 擴展產品 產品整體概念 運送 式樣 核心產品 基本效用和利益 形態(tài)產品 特征 質量 品牌 包裝 安裝 維修 保證 13 2023/1/30 何建民 ? 網絡產品的概念 網絡產品除包含 傳統(tǒng)產品概念 以外，在其外延上，可拓展為 通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段 ，包括電子交易市場，如在線證券交易市場、在線電子商務平臺等；在其內涵上，可以豐富為能夠 滿足顧客需求和欲望的任何東西 ，包括有形產品及其附屬服務、無形產品或服務、創(chuàng)意設計及構思、網絡空間及其注意力、組織活動及其網絡安排等。 從滿足顧客需要的角度出發(fā)，網絡產品概念又可以細分為以下五層內容 ： (1) 核心產品； (2) 有形產品； (3) 期望產品； (4) 延伸產品； (5) 潛在產品。 14 2023/1/30 何建民 ? 網絡產品營銷特征 在因特網環(huán)境下企業(yè)營銷產品，無論是有形的，還是無形的，都具有網絡時代的特征，主要表現(xiàn)為： (1) 產品目標客戶群的年輕化 (2) 傳統(tǒng)產品的自身適銷能力 (3) 數(shù)字化產品適銷的特點 (4) 網絡產品分銷體系及配送能力 ? 網絡產品的特點 產品性質、產品質量、產品式樣、產品品牌、產品包裝、目標市場、產品價格。 15 2023/1/30 何建民 ? 網絡產品的類型 在網上有形產品和無形產品的營銷方式是不同的 ，按產品性質分類主要有： (1) 有形產品 有形產品是指具有一定物理形狀的物質產品 。 在網上銷售這類產品不同于傳統(tǒng)的店鋪經營 ， 由于缺乏商家與消費者直接的面對面溝通 ， 在營銷時 ， 伴隨有形產品在網上銷售所需的服務是企業(yè)的主要營銷內容 。 (2) 無形產品 無形產品是指以數(shù)字化形式在網上銷售的信息載體和服務內容 。 由于無形產品沒有具體的物質形態(tài) ， 其性能和功能只能通過其他載體 ， 才能表現(xiàn)其出它的效用和利益 ， 如計算機軟件 、 數(shù)字音樂 、 在線新聞 、在線游戲等 。 16 2023/1/30 何建民 ? 產品策略設計 ? 網絡環(huán)境下產品策略面臨的挑戰(zhàn) (1) 信息共享的挑戰(zhàn) (2) 市場分裂的挑戰(zhàn) (3) 持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn) (4) 產品研發(fā)的挑戰(zhàn) (5) 產品營銷的挑戰(zhàn) 17 2023/1/30 何建民 ? 產品策略的構想 (1) 產品營銷創(chuàng)意形成 設計 構思主要來自顧客、科學家、競爭者、企業(yè)設計人員、銷售人員以及中間商和高層管理者，因此，產品在由概念轉變?yōu)閷嶓w的功能、結構、外觀、性能等內容時，就需要對創(chuàng)意設計的特點進行凝練，并匯集為營銷的產品賣點 (噱頭 )。 (2) 產品價值共同創(chuàng)造 在網絡環(huán)境下，產品從設計、開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。以客戶為中心，以市場為導向，讓顧客參與到企業(yè)的產品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價值，企業(yè)從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標。 (3) 產品策略設計原則 ① 網上銷售的產品或服務與計算機有關；② 在消費者給出購買決策前，網上銷售的產品或服務一定是不需要消費者嘗試或觀察后才能決定購
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