網絡營銷--4網絡品牌及產品策略(已改無錯字)
2023-01-31 13:19:22 本頁面
【正文】 是顧客、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來源還是消費者，消費者是引導產品創(chuàng)意構思設計的力量之源。 ? 新產品的設計研制 研制與開發(fā)新產品是一項復雜的信息與業(yè)務處理工程， 企業(yè)必須應用先進的技術和手段，研發(fā)新的產品以滿足市場的需求并獲得消費者滿意。 29 2023/1/30 何建民 ? 新產品的試銷上市 潛在需求 、 未實現需求 ， 顧客意見的聚合 。 使用 功能 性能 指標 功效 產品 概念 服務 內容 評估 篩選 研發(fā) 方案 產品設計品牌設計服務策劃 新產品新服務 技術 ,經濟 ,貿易 ,合作 需求 ,競爭 ,進步 ,發(fā)展 知識產權保護 試 驗 準備 推廣 規(guī)模化 銷售 接受預訂，生產準備 分銷準備，資金準備 廣告宣傳，價格設計 電子商務，網絡營銷 技術 、 工藝 制造 、 質量 可靠性 、 安全性 、 各種認證 投放市場試用 、消費者的評價 、小規(guī)模的用戶意見 。 下一輪 新產品 開發(fā) 新產品開發(fā)的基本過程 30 2023/1/30 何建民 ? 新產品的研發(fā)策略 （ 1）全新的產品策略。 （ 2）新產品線策略。 （ 3）在現有產品線外新增產品策略。 （ 4）在現有產品基礎上更新換代策略。 （ 5）降低產品成本的策略。 31 2023/1/30 何建民 ? 個性化服務策略 ? 個性化服務含義 個性化服務 (Personalization Service)是指企業(yè)根據 客戶個人的偏好、興趣和以往購買的行為的特征變化特點和 需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務內容，以滿足客戶 特定需求的定制服務方式。 個性化服務內容包括三個方面：服務時空的個性化、服 務方式的個性化、服務內容的個性化。 ? 個性化服務特點 (1) 以銷定產，成本費用降低。 (2) 減輕積壓，庫存成本降低。 (3) 溝通便利，流通費用降低。 (4) 價值體現，顧客忠誠度提高。 32 2023/1/30 何建民 ? 個性化服務策略 (1) 產品大規(guī)模定制策略 產品大規(guī)模定制生產模式旨在以大批量生產的成本 和速度優(yōu)勢，向客戶提供個性化的產品，以滿足其個性 化的需求。 (2) 信息個性化服務策略 ① 頁面定制服務策略；② 電子郵件定制策略。 ③ 客戶的定制服務策略。 (3) 網站個性化服務策略 ① 個性化網站設計； ② 自適應網站設計。 ? 個性化中的問題 33 2023/1/30 何建民 招商銀行從“一卡通”到“一網通”品牌與產品的創(chuàng)新 招商銀行的“一網通”網上銀行 34 2023/1/30 何建民 ? 品牌 (Brand)由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產品或服務，使之在眾多的競爭者產品或服務中被快速地區(qū)別開來。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來收益和價值體現，企業(yè)通過品牌認知、知覺質量、品牌聯想和品牌忠誠提升品牌的價值。同時，品牌又是重要的營銷工具，在產品與服務營銷中發(fā)揮著識別、增值、質保和促銷作用。 ? 網絡品牌是品牌在互聯網絡環(huán)境下的自然延伸，是在互聯網環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。主要有三種類型：業(yè)務網絡品牌、媒體網絡品牌和綜合網絡品牌。業(yè)務網絡品牌是嚴格意義上的網絡品牌，其他兩種是傳統意義上的品牌在網上自然延伸的結果。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過差異化、關聯性和認知價值來體現。不同于傳統品牌，網絡品牌特征由網絡技術特點及其影響力體現。 ? 產品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務，是由核心產品、形態(tài)產品和擴展產品三個層次組成的整體概念。產品概念有廣義和狹義之分，狹義產品是指企業(yè)生產的具有一定物質形態(tài)和用途的物品；廣義產品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務、服務、思想、創(chuàng)意或設計等。 35 2023/1/30 何建民 ? 網絡產品泛指網絡環(huán)境下可提供給消費者的任何事務。除包含傳統產品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場等；在其內涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數字化產品、網絡空間及其注意力等。 ? 網絡品牌的成功創(chuàng)建與消費者在網上對企業(yè)品牌的價值體驗以及消費者電子商務的過程滿意度緊密相關。創(chuàng)建網絡品牌要做好分析和定位品牌、設計品牌名稱和 Logo、塑造品牌個性，傳播與推廣品牌工作。網絡品牌創(chuàng)建與塑造分為營銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個階段。網絡品牌危機是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產生不良影響。針對品牌危機和企業(yè)品牌樹立網絡公關極為重要。公關關系 (Public Relations， PR)簡稱公關，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關系，以幫助該組織目標實現的系統活動。網絡公關包括維系客戶的網絡公關、處理危機的網絡公關、塑造口碑的網絡公關。 ? 產品策略是網
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