【文章內(nèi)容簡介】 作為信息溝通渠道的的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研具備獨特的特點和優(yōu)勢。和充分性 和共享性 和可控制性 和客觀性 、地域限制 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 39任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與其他調(diào)研方式的比較補充閱讀 材料 3140任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研消費者可以通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，利用企業(yè)首頁所提供的分類、目錄或搜索引擎工具，瀏覽產(chǎn)品的說明、功能、價格、付款方式、送貨與退貨條件、售后服務(wù)等方面的信息。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤消費者，了解他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者，如咨詢公司、法律事務(wù)所、審計事務(wù)所等，可以提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告。根據(jù)美國哈佛大學(xué)教授邁可爾 波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型，行業(yè)的競爭威脅主要來企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者 企業(yè)的競爭者 企業(yè)產(chǎn)品的消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對象 二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的對象 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的對象包括以下幾個方面 。調(diào)研人員通過對競爭者有關(guān)動態(tài)信息的分析，如競爭企業(yè)的歷史、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、有關(guān)年度評價報告、營銷措施等?？梢詼蚀_把握行業(yè)競爭趨勢，做到知己知彼。 自新進入者、替代產(chǎn)品和現(xiàn)有競爭對手、購買方的討價還價能力以及供應(yīng)方的討價還價能力，這五種因素相互制約、相互影響。41任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研案例 32 3Com的網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查 ——“ 星球項目 ” 2023 年 11月， 3 中國公司舉行 plaproject 網(wǎng)上民意調(diào)查活動。這次活動中 Plaproject 在自己的網(wǎng)址上設(shè)下不同題材的各種問題，圍繞人類基本狀況的方方面面展開。通過他們提供的臺式電腦、便攜式電腦、PDA 、 無線調(diào)制解調(diào)器、蜂窩甚至衛(wèi)星電話等， 讓中國民眾首次與來自世界其它地區(qū)、不同年齡和性別的人同時分享和比較彼此的觀點和看法。 主辦公司 3Com通過此次活動，實現(xiàn)了全球?qū)υ挼某踔?。星球項目? 即時比較 的功能尤其引起人們極其濃厚的興趣：參加者可以就其中一個模塊中的任何問題，依據(jù)地理、性別和年齡等標準，將自己的答案與相隔萬里、具有截然不同的文化和社會背景的人們的答案進行即時比較。調(diào)查結(jié)果揭示出了一些有趣的文化差異，如中國人對 以眼還眼、以牙還牙 的懲戒制度的認可度高居世界榜首；中國人對于外在形象的關(guān)注程度遠遠低于美國人，可能意味著中國人更加注意內(nèi)在涵養(yǎng)。42任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 （一）明確問題與確定調(diào)研目標 調(diào)查目標 誰有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？誰是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？你的客戶對你競爭者的印象如何？在公司日常運作中，可能要受到哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？1明確問題和確定調(diào)研目標對網(wǎng)上搜索來說尤為重要。因為互聯(lián)網(wǎng) 是一個永無休止的信息流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研問題分類 網(wǎng)站投資價值評估網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣研究2網(wǎng)站市場定位調(diào)查網(wǎng)站品牌監(jiān)測調(diào)查網(wǎng)站廣告與促銷評估43任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）制訂調(diào)研計劃 調(diào)查目標 確定資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 2專題討論法是借助郵件列表、新聞組和網(wǎng)上論壇（電子公告牌、 BBS）的形式進行。 1實驗法是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。 確定調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。問卷調(diào)查法可以使用 Email分送調(diào)研問卷和在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問卷等形式。 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的第二個步驟是制定出有效的搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、統(tǒng)計方案。44任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研調(diào)查手段： 31在線問卷。其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意設(shè)計水平。 2交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)。 利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸 3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。 專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查手段可以使用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。45任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研調(diào)查目標 4 確定統(tǒng)計方案 就是要確定數(shù)據(jù)分析的數(shù)學(xué)方法?，F(xiàn)在有許多統(tǒng)計分析軟件，可以將其整合到網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中。（三）收集信息 在本項目任務(wù) 1中已經(jīng)介紹過信息收集的步驟和方法，這里就不再贅述。需要說明的是，可以利用程序監(jiān)控被調(diào)查者填寫的資料是否完整、準確，如有遺漏，可以拒絕提交，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求填補。46任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研Double Click的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器 補充閱讀 材料 32 無論消費者瀏覽了哪些網(wǎng)頁他們都會留下自己的許多相關(guān)信息，我們稱為電子指紋， 如當(dāng)消費者訪問某個網(wǎng)站的時候，可以檢測出消費者所使用的操作系統(tǒng)以及瀏覽器類型、消費者瀏覽過的頁面、以前瀏覽過的頁面或者從哪個頁面離開本網(wǎng)站的等等。 Double Click是最大的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，擁有將近 11， 500個網(wǎng)站。當(dāng)用戶訪問其中任何一個網(wǎng)站， Double Click會在用戶的計算機上放置一個 Cookie文件。 Cookie文件可以存儲關(guān)于用戶愛好、購買記錄、瀏覽過的網(wǎng)站、瀏覽過的網(wǎng)頁、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁和曾經(jīng)點擊過的旗幟廣告等信息。 之后， Double Click又宣布他將在跟蹤用戶信息的基礎(chǔ)上進一步將跟蹤客戶的在線數(shù)據(jù)與客戶的個人信息聯(lián)系起來，如地址、年齡、性別、收入、信用卡和購買信息，此舉引起了軒然大波，因為一旦將這兩種信息聯(lián)系起來的話，也就說明 Double Click不僅知道了用戶的愛好和購物習(xí)慣而且很清楚的知道這樣的用戶是誰，網(wǎng)絡(luò)上的匿名性已經(jīng)徹底消失。47任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（四）分析信息（五）撰寫報告 營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對收集的信息要進行分析和整理。面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)，可以利用計算機來快速地進行分析。 撰寫報告是整個調(diào)研活動的最后一個階段。營銷人員在分析完信息后，要寫一份圖文并茂的市場分析報告，直觀地反映出市場的動態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時地調(diào)整營銷策略。調(diào)研人員要把與市場營銷關(guān)鍵決策的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。調(diào)查報告的全部結(jié)果應(yīng)盡可能地反饋給填表者或廣大讀者。調(diào)研報告內(nèi)容的書寫格式由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附錄 等幾部分組成。48任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)實施 一、在線調(diào)查問卷技術(shù) 采用調(diào)查問卷調(diào)研時，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接影響著調(diào)研效果。因此，要根據(jù)調(diào)研的目的和對象，做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計根據(jù) M公司本次網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要目的，在信息資料已經(jīng)收集完成的情況下，設(shè)計 “洗發(fā)水調(diào)查問卷 ”，實施在線調(diào)研。在線調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)由序言、問題、結(jié)束語等部分組成（如圖 318所示）。圖 318 網(wǎng)上調(diào)研問卷的格式（一）問卷及其結(jié)構(gòu) 1序言主要用來向被調(diào)查者說明調(diào)查的主題、調(diào)查的主辦單位、此次調(diào)查的重要性，同時懇請被調(diào)查者積極配合和支持。一般包括調(diào)查問卷序言 的標題、調(diào)查的目的、意義以及填表要求等。每個調(diào)查問卷都一個調(diào)查主題，問卷的標題要準確地反映調(diào)查的主題，使人一目了然。通過調(diào)查說明及填表要求，使被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和意義，消除顧慮，并按要求填寫問卷。 49任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研這是調(diào)查問卷的主要內(nèi)容，也是調(diào)查所要收集信息資料的主要來源。通過問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，可以了解被調(diào)查者對某一特定事情的態(tài)度、意見和行為傾向等。結(jié)束語 2結(jié)束語放在問卷的最后。一方面對被調(diào)查者的積極合作表示誠懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容，對問卷調(diào)查的意見和想法。結(jié)束語要求簡短明了，有的問卷也可以不要結(jié)束語，但也要有對被調(diào)查者表示感謝的語句。3圖 318 網(wǎng)上調(diào)研問卷的格式問題和答案 50任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）調(diào)查問題的類型 1事實性問題 事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？ 4意見性問題