03網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定(編輯修改稿)
2025-02-12 18:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出可能進入的細分市場，考慮能力、競爭因素 ? 分析飲料業(yè)、家電業(yè)、 IT業(yè)的細分市場特點 ? 選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場（ SW） ? 結(jié)合自己能力選擇網(wǎng)上細分市場 ? 分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、 Dell選擇什么樣目標(biāo)市場 ? 定位網(wǎng)上市場（ Position） ? 提供滿足目標(biāo)市場的有價值的產(chǎn)品和服務(wù)利益 ? 分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、 Dell是如何定位市場獲得競爭優(yōu)勢的 ? 制定有效的網(wǎng)上營銷策略組合最大限度獲得營銷成效 29 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 1/3 ? IBM公司的因特網(wǎng)市場部經(jīng)理 Tom Vassos提出模型， 評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功的可能性、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先級 ? 營銷環(huán)境 ? 包括法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；以及競爭狀況（先發(fā)優(yōu)勢） ? 目標(biāo)市場評價 ? 包括 待售品是否定位在計算機用戶？是否定位在先采用新技術(shù)的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性還是女性購買或使用？因特網(wǎng)用戶是否直接屬于目標(biāo)市場？ ? 目標(biāo)市場在網(wǎng)上是否易于識別和送達？ ? 從 5個因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益細分。在現(xiàn)實世界中，基于心理和利益細分的目標(biāo)市場通常很難送達到，地理、人口和高使用率的細分市場則容易送達到，而網(wǎng)上環(huán)境非常適合連接有特定興趣的個人（心理、利益細分，如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)：英語學(xué)習(xí)社區(qū)）。 30 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 2/3 ? 市場營銷組合評價（在產(chǎn)品或服務(wù)方面） ? 待售品是否與計算機相關(guān)？顧客在做出購買決策前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網(wǎng)上是否能自動化）？待售品是有形服務(wù)、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)還是知識產(chǎn)權(quán)（得分依次變高）？待售品屬于高技術(shù)還是低技術(shù)？待售品是否為商品（標(biāo)準(zhǔn)化程度）？待售品是否為具有獨特功能／性能的新產(chǎn)品？待售品是否具有全球性？是否為全球化的積壓待售品？ ? 對于機票來說，它是與計算機無關(guān)（ 2分）、訂購前不需要看到機票（ 10分）、容易了解、配置和訂貨（ 9分）、有形產(chǎn)品（ 5分）。既不是高技術(shù)又不是低技術(shù)（ 5分）、基本上是商品（ 8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨特的功能／性能（ 2分）、主要是全國性的（ 7分）。補缺性的（ 6分）。 31 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 3/3 ? 品牌方面 ? 是否屬于著名公司的名牌產(chǎn)品。 ? 分銷方面 ? 本地區(qū)是否已經(jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售的競爭性待售品？如有，則得分低 ? 公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國市場？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。 ? 價格方面 ? 待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高 ? 待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。機票與比薩餅相比，顯然價格變動要頻繁得多。 ? 促銷方面 ? 傳統(tǒng)的宣傳推廣手段是否能與因特網(wǎng)工具相互受益。如完全可以，則得分高，反之，得分低。 32 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施與控制 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段 》確定目標(biāo)優(yōu)勢 》分析計算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益。 》綜合評價網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。 ?規(guī)劃執(zhí)行后要有控制。 33 五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 ?影響網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的因素 ?網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 ?網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行 34 網(wǎng)絡(luò)營銷新規(guī)則 ? 競爭優(yōu)勢來自吸引和保持顧客的能力 ? 靠減少交易成本增強競爭優(yōu)勢 ? 再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 ? 關(guān)注顧客行為 ? 關(guān)注營銷倫理，構(gòu)建營銷信譽 35 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的考慮因素 ? 讓顧客更方便地和你溝通 ? 關(guān)注最終顧客 ? 必須盡可能地把最終顧客的資料留下 ,并根據(jù)他們的需求設(shè)計網(wǎng)站 ? 從顧客角度設(shè)計業(yè)務(wù)流程 ? 美國賀卡市場 44%的賀軒卡片 (Hall Mark)的網(wǎng)站就有一個突破傳統(tǒng)非常受歡迎的設(shè)計 。該公司深入調(diào)查顧客的需求 ,發(fā)現(xiàn)顧客最需要的是有人提醒他該寄卡片給親友了 ,因此在網(wǎng)站上 ,有一項很好的提醒服務(wù) ? 公司重組，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化 ? 促進提高顧客忠誠 36 制造業(yè)的 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 ?工業(yè)組織市場的重點是建立長期合作關(guān)系，降低雙方交易費用。 ?大眾消費市場有五種模式 : ?加強服務(wù) ,增強與顧客的關(guān)系 。 ?提供最新信息刺激購買 。 ?簡化銷售渠道 ,方便購買 。 ?建立網(wǎng)上品牌 ,獲取顧客忠誠 。 ?建立交互
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