網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-全文預(yù)覽
【正文】 法規(guī) ?主觀規(guī)范 ?上網(wǎng)地點(diǎn)與方式 ?…… 產(chǎn)品特征 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品類型 ?產(chǎn)品可體驗(yàn)性 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?…… 34 1/21/2023 何建民 35 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。 ?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖 消費(fèi)者在多大程度上愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。 ? 環(huán)境因素 如文化、語(yǔ)言、社會(huì)觀念、政策法規(guī)、可用的信息 /購(gòu)買 渠道。 31 1/21/2023 何建民 ? 信息搜尋的影響因素 ? 任務(wù)因素 指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。 ? 信息需求的分類 根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺(jué)狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言化狀態(tài)。 技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model， TAM) ? 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action， TRA) ? 計(jì)劃行為理論 (Theory of Planned Behavior， TPB ) ? 創(chuàng)新擴(kuò)散模型 (Innovation Diffusion Theory， IDT) ? 社會(huì)認(rèn)知理論 (Social Cognitive Theory) ? 動(dòng)機(jī)模型 (Motivational Model) ? 技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論組合模型 ? PC使用模型 計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB ) 信念和評(píng)估 規(guī)范的信念和 遵守的愿望 態(tài)度 主觀 規(guī)范 行為 意向 行為 控制信念和 感知的便利性 感知的 行為控制 技術(shù)接受模型結(jié)構(gòu) 感知的 有用性 感知的 易用性 使用 態(tài)度 使用 意向 外部 變量 系統(tǒng) 使用 29 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為 ? 信息需求 ? 需要 是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。網(wǎng)上的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè) 三元關(guān)系 ： 決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問(wèn)題 ，而 傳統(tǒng)的決策過(guò)程則是一個(gè) 二元關(guān)系 ： 決策者 決策問(wèn)題 ； ? 消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費(fèi)者 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)及使用能力 ； ? 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù) )的感知、信任會(huì)都發(fā)生變化， 網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上電子購(gòu)物越來(lái)越謹(jǐn)慎和敏感，以致成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策的重要因素。因此，商家營(yíng)銷要按照上述條件和要求，有針對(duì)性地工作，以使消費(fèi)者盡快作出購(gòu)買本企業(yè)營(yíng)銷的商品購(gòu)買決策和符合營(yíng)銷者利益的購(gòu)買行為。由于 網(wǎng)上的信息具有公開(kāi)性和對(duì)稱性 特點(diǎn) ， 因此， 企業(yè)不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，否則可能永久失去消費(fèi)者 。 該模式下的消費(fèi)者對(duì)將來(lái)購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向，它的購(gòu)買決策需要的信息較少。 處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。 指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向，而是很廣泛地收集各種商品信息。 在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者的需求是在 內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的；相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)， 誘發(fā)需求的動(dòng)因只能 局限于 消費(fèi)者的 視覺(jué) 和 聽(tīng)覺(jué)能力 。一般認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商品購(gòu)買決策過(guò)程與傳統(tǒng)環(huán)境下的購(gòu)買決策過(guò)程基本相同，也需要經(jīng)歷： 確認(rèn)需求，搜集信息，比較選擇，購(gòu)買決策 和購(gòu)后評(píng)價(jià) 等五個(gè)階段 。 ? 好奇型動(dòng)機(jī) 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ? 惠顧動(dòng)機(jī) 是由人們的 情緒和感情所 引起的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ? 理智動(dòng)機(jī) 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點(diǎn)。 ? 需求動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī) 是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 8 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的 個(gè)人消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式 和 消費(fèi)地位 都發(fā)生了重要而深刻的變化。 ? 接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡，但很少購(gòu)物。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 ? 基本涵義 ? 消費(fèi) 是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過(guò)程。在理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。1 1/21/2023 何建民 何建民 2 1/21/2023 何建民 本 章 要 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術(shù)手段實(shí)施消費(fèi)的民眾。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，包括確認(rèn)需要、信息收集、比較選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段，本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須分析消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。 6 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特點(diǎn) 網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面 ：
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