消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策doc(編輯修改稿)
2025-08-14 11:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息的成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 4網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 ?。ǘ?duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)分析 正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物具有傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物所不具備的心理優(yōu)勢(shì)，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物在具有心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也具有一定的心理劣勢(shì)。 1網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。 2網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無(wú)法重現(xiàn)商場(chǎng)購(gòu)物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)，如在購(gòu)物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。 3網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物體現(xiàn)的是虛擬的購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前通過(guò)觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過(guò)其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷(xiāo)售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)適用支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。影響網(wǎng)上購(gòu)物的心理學(xué)分析2009年03月31日 星期二 01:18Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā) 展，推動(dòng)了電子商務(wù)模式 的逐步形成，它將對(duì)未來(lái)企業(yè)、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要影響，因此受到了各國(guó)政府與企業(yè)的高度重視。如美國(guó)政府在極力推行其“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”政策，提出了電子商務(wù)基本框架，并與WTO達(dá)成網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅一年的協(xié)議；我國(guó)也提出并建立了幾個(gè)大的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。其中網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)的一種重要形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。調(diào)查顯示，在歐美，2/3（%）的Web用戶有過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)商品的經(jīng)驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)上零售對(duì)未來(lái)的商業(yè)模式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！ ”M管人們承認(rèn)網(wǎng)上購(gòu)物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷(xiāo)售人員的壓力和節(jié)省時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)，然而與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，用戶對(duì)網(wǎng)上商店還是看的多買(mǎi)的少，許多人有網(wǎng)上訂購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，但其頻度也很小，網(wǎng)上零售業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的額度。本文將從心理學(xué)角度對(duì)造成這種狀況的原因進(jìn)行分析?！ ∮邢薜木W(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) 心理學(xué)研究表明，人類(lèi)的感知覺(jué)系統(tǒng)具有對(duì)外部環(huán)境中復(fù)雜信息進(jìn)行選擇過(guò)濾的功能。對(duì)個(gè)體而言，人對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)是建立在客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，并不等同于現(xiàn)實(shí)本身，受到個(gè)體的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響。人們較容易重復(fù)選擇自己熟悉的行為和場(chǎng)景，從而形成習(xí)慣，因?yàn)閷?duì)熟悉事物的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)能保證人們對(duì)自己行為活動(dòng)可控性的信心，而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅(jiān)信自己擁有了對(duì)外界環(huán)境的控制支配能力，鼓勵(lì)自己更多次地重復(fù)這樣的行為活動(dòng)。消費(fèi)心理學(xué)中的惠顧效應(yīng)就來(lái)源于此。由于網(wǎng)上購(gòu)物形成不久，購(gòu)物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也缺少對(duì)這種購(gòu)物行為的支付方式安全性的知識(shí)，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性（技術(shù)的、投入與維護(hù)等）等問(wèn)題，所以會(huì)限制個(gè)人的網(wǎng)上購(gòu)物行為?！ 我坏木W(wǎng)上購(gòu)物形式 購(gòu)物者的網(wǎng)上活動(dòng)一般有3種方式，即沒(méi)有特定目標(biāo)的瀏覽、在一定領(lǐng)域有目標(biāo)的搜索和在大量信息集中時(shí)對(duì)目標(biāo)的尋找并定位。上述行為從人體的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，都是一些簡(jiǎn)單的操作任務(wù)，缺少身體多種器官感知覺(jué)的參與和協(xié)調(diào)，缺少翻動(dòng)商品目錄的實(shí)際行為，更缺乏店內(nèi)購(gòu)物的實(shí)際體驗(yàn)。例如，對(duì)購(gòu)物環(huán)境設(shè)置的品味、對(duì)商品外觀擺設(shè)的欣賞、對(duì)商品質(zhì)地的觸摸、對(duì)購(gòu)物群體氣氛的感受以及了解體驗(yàn)時(shí)尚流行信息等等。在實(shí)際的購(gòu)物活動(dòng)中，人們往往通過(guò)全身心的投入、多種感知覺(jué)的運(yùn)用來(lái)獲得購(gòu)物活動(dòng)的豐富樂(lè)趣?！ ∪鄙賹?duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的研究 網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，更缺少網(wǎng)上購(gòu)物者的行為特點(diǎn)的知識(shí)。例如，購(gòu)物者的職業(yè)與專(zhuān)業(yè)屬性是關(guān)于用戶的職業(yè)與專(zhuān)業(yè)分布的人口統(tǒng)計(jì)特征，它揭示了信息系統(tǒng)使用者的群體
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