【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)鍵的最后一步則是企業(yè)營銷網(wǎng)站的建設(shè)[9]。劉訓(xùn)敏，曹秀娟在（2012）在“網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶信息的隱私與保護(hù)”敘述到，網(wǎng)絡(luò)營銷中保障客戶信息安全是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要做法，由于隱私泄露而給消費者造成的人身安全損失事件頻發(fā)。安全技術(shù)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)隱私的途徑主要有網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)共享、網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議三方簽訂，或利用對等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將服務(wù)器轉(zhuǎn)接在不同的電腦上，避免黑客對同一個服務(wù)器的共計而導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓。我國在立法保障網(wǎng)絡(luò)安全的同時，也應(yīng)該大量培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)安全人才[10]。黃卓齡（2013）在“網(wǎng)絡(luò)營銷中間媒介研究”中介紹網(wǎng)絡(luò)營銷中間媒介指的是在企業(yè)和最終客戶間，幫助其進(jìn)行促銷和分銷的個人或企業(yè)，包括第三方物流、網(wǎng)站服務(wù)提供商、金融服務(wù)提供商等。第三方物流主要為交易的商品提供運輸配送的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，省去消費者提貨的麻煩，更便捷快速的完成交易。此外，提供認(rèn)證和監(jiān)督的交易平臺、搜索服務(wù)商、信用擔(dān)保平臺、在線融資均可以概括為為企業(yè)進(jìn)行一定資歷認(rèn)證，并且保障消費者金融交易安全的平臺[11]。Chen Xianglian, Lin Hua（2013）在“Research on eCommerce Logistics System Informationization in China”著重介紹了電子商務(wù)物流配送在中國發(fā)展存在的問題，其問題主要表現(xiàn)在低物流質(zhì)量、高物流成本、物流便利度不夠和嚴(yán)重的資源浪費，針對以上問題提出了可行的解決辦法【12】。2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用發(fā)展呈指數(shù)型增長，通訊技術(shù)的進(jìn)步使得網(wǎng)絡(luò)成為一種新興的、交互性強(qiáng)的媒體。隨著傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)被各大企業(yè)玩轉(zhuǎn)，特別是資源實力雄厚的大企業(yè)，更是依據(jù)自身優(yōu)勢將傳統(tǒng)營銷向更新的平臺延伸。隨著信息技術(shù)浪潮的發(fā)展、消費者價值觀的改變、商業(yè)競爭模式的創(chuàng)新，信息傳播渠道和受眾都在發(fā)生改變，影響了人們的生活工作環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的目的。1994年4月，我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)。到1996年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展而被企業(yè)采用，很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷平臺。由于技術(shù)的局限性和人們觀念的落后，網(wǎng)絡(luò)營銷只是在很小的范圍和個人上得到初試。山東農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)賣大蒜和青島海爾海外銷售冰箱的例子只是個例，并被人賦予了傳奇色彩。1997年以后是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽期。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止1997年10月底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到62萬人，網(wǎng)站已有1500個。雖然上網(wǎng)人數(shù)和企業(yè)網(wǎng)站數(shù)目微不足道，人們由于經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)不雄厚還是會選擇量入為出和傳統(tǒng)營銷渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)接觸到了人們生活的邊緣。網(wǎng)絡(luò)廣告、策略、服務(wù)域名和搜索引擎慢慢涌現(xiàn)。到2000年底，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用逐步為人們的生活帶來便利。2001年到2007年，我國網(wǎng)站數(shù)量由24萬個發(fā)展到120萬個，且絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。截止到2010年12月31日，%[1]，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更接近到了100%，43%的企業(yè)擁有自己獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站或在第三方電子商務(wù)平臺上擁有虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與消費者進(jìn)行客戶關(guān)系管理和提供服務(wù)。我國網(wǎng)上購物在2009年時達(dá)到高峰，成交金額到達(dá)2670億元，網(wǎng)絡(luò)營銷開始進(jìn)入黃金發(fā)展時期[2]。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的前景從四個維度上衡量來看，市場廣闊。從宏觀環(huán)境上來說，線下傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展需要有新平臺的延伸，反過來新型的營銷方式也會促進(jìn)線下傳統(tǒng)營銷手段的發(fā)展，所以兩者在動態(tài)中長期相輔相成，必能成為新事物來共好。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平上講，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程的開設(shè)、研究人員的增加、國外技術(shù)的傳入必將促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)硬件建設(shè)更加發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的后臺基礎(chǔ)。從消費主題來看，我國北京、上海、廣州等一線城市的消費者教育水平高，對網(wǎng)絡(luò)營銷方式認(rèn)可度高，這樣的趨勢也逐漸向二、三線城市，甚至四線城市傳播。通訊信息產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級促進(jìn)知識更新和信息在各地的傳播。從國際環(huán)境來看，金融業(yè)與國際的接軌從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題，信息技術(shù)開放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，促使更多的網(wǎng)絡(luò)商店誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚。最后第三方物流的進(jìn)一步發(fā)展，將有力推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。根據(jù)CNNIC在《2011年我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用特點呈現(xiàn)兩極化趨勢，中型企業(yè)采用程度普遍較高，小微企業(yè)和個體商戶由于觀念、資金、技術(shù)的限制而很少采用網(wǎng)絡(luò)營銷。然而小微企業(yè)和個體商戶在豐富國民經(jīng)濟(jì)、增進(jìn)就業(yè)、方便人民生活方面發(fā)揮著重要的作用，因此，加速將網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段和觀念向小微企業(yè)和個體商務(wù)滲透是我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急[3]。圖1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用比例地域分布上同樣存在著兩極化的趨勢，中東部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段運用較高，而西部內(nèi)陸地區(qū)由于受到交通因素影響，現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)度緩慢，從而影響其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)模和進(jìn)城。圖2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用地域分布行業(yè)分布特點上，商業(yè)服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷程度最高，其次是普通制造業(yè)和機(jī)械制造業(yè)。服務(wù)業(yè)、教育醫(yī)療業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷程度最低。行業(yè)分布特點主要受到各行業(yè)特點的影響，制造業(yè)由于大量需要現(xiàn)代物流和分銷渠道而需要擴(kuò)展更多營銷通道，而制造業(yè)、教育醫(yī)療業(yè)的消費形式具有即時性、一對一性而盡少采用網(wǎng)絡(luò)營銷。圖3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用行業(yè)分布中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中普遍存在兩個問題：資金投入不足和投入所占整體營銷費用比例不高。80%以上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入在5萬元以內(nèi)，8%左右的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入在5萬到10萬之間，大于10萬的企業(yè)不到10%。CNNIC在2012年對我國中小企業(yè)2008至2011年網(wǎng)絡(luò)營銷投入費用比例的調(diào)查報告中指出，54%左右的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用占整體營銷費用的10%25%，只有24%的企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)營銷費用占整體營銷費用的50%以上[4]。圖4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入資金情況圖5 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入資金占總體營銷費用比例，整合營銷被賦予新的內(nèi)容，中小企業(yè)利用的各種平臺增多。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷借助方式主要有以下幾種：電子商務(wù)平臺推廣、搜索引擎營銷推廣、即時消息工具推廣和電子郵件推廣，這四種網(wǎng)絡(luò)營銷方式占比在50%67%。對于新興的社交媒體推廣、微博推廣、視頻營銷推廣、團(tuán)購網(wǎng)站推廣等方式運用不多，占比在1622%[5]。企業(yè)營銷人員免費注冊搜索引擎，通過付費競價排名，鏈接關(guān)鍵字到自身營銷網(wǎng)絡(luò)中，來獲取消費者檢索信息時靠前的排名。然而在占比較大的搜索引擎營銷推廣中，中小企業(yè)投入資金相對較多，但是依舊無法與大企業(yè)抗衡，因而在排名結(jié)果中不占優(yōu)勢，造成投入多回報少的局面。圖6 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段3 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸 網(wǎng)