中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析-文庫吧資料
2025-06-29 08:24本頁面
【正文】 于產(chǎn)品研發(fā)中。過于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播程度而忽視產(chǎn)品本身。而目前我國物流公司受到網(wǎng)點(diǎn)分散和與企業(yè)聯(lián)網(wǎng)不密切的制約而難以提供又快又好的物流服務(wù)，過于分散的需求使得物流公司難以維持合理盈利的成本，因而更難降低服務(wù)價格[9]。物流作為網(wǎng)絡(luò)營銷中的第三方媒介在購買者和銷售者中搭建平臺。然而CNNIC的調(diào)查報告指出，90%以上的中小企業(yè)融資依靠銀行貸款，然而只有60%不到的中小企業(yè)與銀行建立多重支付網(wǎng)關(guān)來保障消費(fèi)者金融安全[8]。缺乏與銀行的深度合作，在線交易不能大規(guī)模健康發(fā)展，客戶隱私難以保障。我國中小企業(yè)大部分分布在非公有制經(jīng)濟(jì)，管理決策人員的素質(zhì)參差不齊，一方面表現(xiàn)在自身很難跟上新型營銷的發(fā)展要求，另一方面表現(xiàn)在雇傭招聘人員時難以選擇既懂營銷，又懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識的人才。缺乏懂營銷、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識的復(fù)合型人才。根據(jù)CNNIC在2012年做出的《2012年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》，55%的中小企業(yè)自身網(wǎng)站主頁可以跳轉(zhuǎn)入購買頁面；70%以上的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要采用電子郵件營銷；只有50%不到的企業(yè)能夠根據(jù)自身情況，調(diào)用技術(shù)人員及時對網(wǎng)站進(jìn)行更新[6]。圖6 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段3 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸 網(wǎng)站建設(shè)資金投入不足，網(wǎng)站功能簡單，特色不明顯，沒有形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷人員免費(fèi)注冊搜索引擎，通過付費(fèi)競價排名，鏈接關(guān)鍵字到自身營銷網(wǎng)絡(luò)中，來獲取消費(fèi)者檢索信息時靠前的排名。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷借助方式主要有以下幾種：電子商務(wù)平臺推廣、搜索引擎營銷推廣、即時消息工具推廣和電子郵件推廣，這四種網(wǎng)絡(luò)營銷方式占比在50%67%。CNNIC在2012年對我國中小企業(yè)2008至2011年網(wǎng)絡(luò)營銷投入費(fèi)用比例的調(diào)查報告中指出，54%左右的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占整體營銷費(fèi)用的10%25%，只有24%的企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占整體營銷費(fèi)用的50%以上[4]。圖3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用行業(yè)分布中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中普遍存在兩個問題：資金投入不足和投入所占整體營銷費(fèi)用比例不高。服務(wù)業(yè)、教育醫(yī)療業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷程度最低。圖1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用比例地域分布上同樣存在著兩極化的趨勢，中東部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段運(yùn)用較高，而西部內(nèi)陸地區(qū)由于受到交通因素影響，現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)度緩慢，從而影響其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)模和進(jìn)城。根據(jù)CNNIC在《2011年我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用特點(diǎn)呈現(xiàn)兩極化趨勢，中型企業(yè)采用程度普遍較高，小微企業(yè)和個體商戶由于觀念、資金、技術(shù)的限制而很少采用網(wǎng)絡(luò)營銷。從國際環(huán)境來看，金融業(yè)與國際的接軌從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題，信息技術(shù)開放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，促使更多的網(wǎng)絡(luò)商店誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚。從消費(fèi)主題來看，我國北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者教育水平高，對網(wǎng)絡(luò)營銷方式認(rèn)可度高，這樣的趨勢也逐漸向二、三線城市，甚至四線城市傳播。從宏觀環(huán)境上來說，線下傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展需要有新平臺的延伸，反過來新型的營銷方式也會促進(jìn)線下傳統(tǒng)營銷手段的發(fā)展，所以兩者在動態(tài)中長期相輔相成，必能成為新事物來共好。我國網(wǎng)上購物在2009年時達(dá)到高峰，成交金額到達(dá)2670億元，網(wǎng)絡(luò)營銷開始進(jìn)入黃金發(fā)展時期[2]。2001年到2007年，我國網(wǎng)站數(shù)量由24萬個發(fā)展到120萬個，且絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告、策略、服務(wù)域名和搜索引擎慢慢涌現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止1997年10月底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到62萬人，網(wǎng)站已有1500個。山東農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)賣大蒜和青島海爾海外銷售冰箱的例子只是個例，并被人賦予了傳奇色彩。到1996年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展而被企業(yè)采用，很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的目的。隨著傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)被各大企業(yè)玩轉(zhuǎn)，特別是資源實力雄厚的大企業(yè)，更是依據(jù)自身優(yōu)勢將傳統(tǒng)營銷向更新的平臺延伸。Chen Xianglian, Lin Hua（2013）在“Research on eCommerce Logistics System Informationization in China”著重介紹了電子商務(wù)物流配送在中國發(fā)展存在的問題，其問題主要表現(xiàn)在低物流質(zhì)量、高物流成本、物流便利度不夠和嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，針對以上問題提出了可行的解決辦法【12】。第三方物流主要為交易的商品提供運(yùn)輸配送的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，省去消費(fèi)者提貨的麻煩，更便捷快速的完成交易。我國在立法保障網(wǎng)絡(luò)安全的同時，也應(yīng)該大量培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)安全人才[10]。劉訓(xùn)敏，曹秀娟在（2012）在“網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶信息的隱私與保護(hù)”敘述到，網(wǎng)絡(luò)營銷中保障客戶信息安全是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要做法，由于隱私泄露而給消費(fèi)者造成的人身安全損失事件頻發(fā)。企業(yè)的內(nèi)容與主題應(yīng)鮮明且注重質(zhì)量，包含信息要全面，關(guān)鍵字的字?jǐn)?shù)和位置要突出，可讀性強(qiáng)，方便消費(fèi)者在大量信息中檢索并點(diǎn)擊進(jìn)入。鄔皓天（2012）在“微博在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用”中說到，微博讓企業(yè)可以作為客戶服務(wù)的形象，不僅展示企業(yè)文化和產(chǎn)品信息，還可以進(jìn)行客戶答疑和關(guān)系維護(hù)兩個職能，覆蓋面廣和立體化是其顯著的兩個特征，利用微博進(jìn)行整合營銷是線下營銷的有利補(bǔ)充[8]。因此，采取認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)，采取新策略對中小企業(yè)來說迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)營銷在國際市場上的大趨勢傳導(dǎo)到國內(nèi)，引起中小企業(yè)紛紛效仿，同樣管理經(jīng)驗和新營銷手段也被借鑒，加上國內(nèi)政策大力支持，中小企業(yè)面臨著較好的環(huán)境支持。哈金芳（2013）年在“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用障礙及網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建研究——以甘肅省為例”中以甘肅省為例，介紹了甘肅省網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)行業(yè)分布情況、企業(yè)專業(yè)域名網(wǎng)站建設(shè)情況、企業(yè)網(wǎng)站功能及使用情況、企業(yè)網(wǎng)站推廣情況、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用情況，從一個地域入手推廣到我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍的存在問題[6]。通過在傳統(tǒng)電子商務(wù)中植入網(wǎng)站促銷手段、浮動廣告、懸浮橫幅等新興手段，電子營銷豐富了電子商務(wù)里產(chǎn)品改進(jìn)和發(fā)展的模型，它也可以提供諸如搜索引擎服務(wù)、病毒式營銷、新媒體社交營銷等方式，讓產(chǎn)品有更多樣話的模型，足夠去提升交易量來實現(xiàn)明顯的提升，因此，電子營銷成為了現(xiàn)代電子商務(wù)重要的組成部分[4]。就內(nèi)涵來說，電子商務(wù)包含了電子營銷，并且電子營銷豐富和延展了電子商務(wù)的內(nèi)涵。電子營銷是機(jī)構(gòu)和組織運(yùn)用現(xiàn)代的溝通技術(shù)把潛在市場轉(zhuǎn)化為實際的市場需求，是整個市場策略重要的一部分，而且也是某種基于互聯(lián)網(wǎng)完成營銷目標(biāo)的市場策略。企業(yè)不應(yīng)只考慮自身成本，也應(yīng)該從如何節(jié)約消費(fèi)者成本入手，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計和營銷手段[3]。而網(wǎng)絡(luò)營銷成本從廣義上來說有兩個方面：一個是賣方成本，一個是賣方成本。具體在產(chǎn)品方面，中小企業(yè)可以通過關(guān)鍵詞、圖片、搜索引擎、信息發(fā)布等方式建設(shè)自身營銷網(wǎng)站[2]。張元好，王俊閣（2010）在“中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧
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