【文章內(nèi)容簡介】 71 價格的心理“設計”（續(xù)一） + 設計復合的損失或利得 C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： 224。 將好處分開 224。 將損失組合 224。 將小的損失和大的好處組合在一起 224。 將小的好處和大的損失分開 《營銷學》第 1章 72 （ 4）為隨機性產(chǎn)品定價 + 什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。 + 啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 224。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 + 啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 《營銷學》第 1章 73 價格調(diào)整策略 一、根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整價格策略 引入期的價格策略 (1)撇脂定價 (2)滲透定價 (3)滿意定價 成長期的價格策略 成熟期的價格策略 衰退期的價格策略 《營銷學》第 1章 74 二、變價的發(fā)動者 ? 降價的原因： 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 維持或提高市場占有率。 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 競爭產(chǎn)品降價。 ? 提價的原因： 成本上升。 產(chǎn)品供不應求。 產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進 《營銷學》第 1章 75 提價的優(yōu)缺點： 優(yōu)點： ? ①迅速抵消不利的環(huán)境對企業(yè)營銷造成的影響； ? ②有利于企業(yè)保護自己現(xiàn)有的銷售渠道和維持原有的銷售措施； ? ③有一定的促銷作用。 缺點： ? ①在一定時期可能削弱企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力； ? ②可能導致企業(yè)利潤直接的分享者提出多分享利潤要求，甚至得不償失； ? ③容易成為政府價格管制的制裁對象 《營銷學》第 1章 76 顧客對企業(yè)變價的反應 （一）對降價的反應 有利的反應是認為企業(yè)讓利于顧客。 不利的反應有： 認為產(chǎn)品過時； 認為產(chǎn)品有缺陷； 認為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進一步下跌的預期等。 （二）對提價的反應 有利反應是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。 不利反應是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。 《營銷學》第 1章 77 競爭者對企業(yè)變價的反應 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經(jīng)營目標、經(jīng)濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。 《營銷學》第 1章 78 三、變價的應對者 ? 維持原有的營銷組合 ? 保持價格不變，修改其它營銷策略 ? 同幅度或不同幅度的價格跟進 《營銷學》第 1章 79 市場營銷組合中的價格策略 ? 價格策略對其它策略和影響 ? 其它策略對價格的影響 ? 價格策略之誤區(qū) 隨意變價損害經(jīng)銷商的利益 隨意變價錯誤估計競爭對手的反應 價格調(diào)整損害顧客利益，影響企業(yè)形象 《營銷學》第 1章 80 分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu) ? 一、渠道模式 銷售渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 斯特恩及艾爾 安塞利 （維系生產(chǎn)者與消費者之間的價值、情感與文化交換、溝通的媒介。） 《營銷學》第 1章 81 二、銷售渠道的功能 ? 商品所有權(quán)流程 ? 商品實體流程 ? 貨款流程 ? 情報信息流程 ? 促銷流程 《營銷學》第 1章 82 生產(chǎn)廠家 消費者 批發(fā)商 零售商 儲運商 中間商 批發(fā)商 零售商 廣告商 零售商 市場調(diào)研公司 零售商 《營銷學》第 1章 83 銷售渠道的重要意義 ? 聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 ? 反饋信息 ? 促進銷售 ? 承擔風險 ? 實體分配 ? 協(xié)商談判 ? 簡化交易手續(xù) ? 節(jié)約交易費用 ? 集散和平衡商品供應 《營銷學》第 1章 84 三、分銷渠道結(jié)構(gòu) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 《營銷學》第 1章 85 ? 直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ? 間接銷售渠道： 通過中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ? 寬渠道 和 窄渠道 《營銷學》第 1章 86 直接銷售渠道 形式： ? （ 1）工廠內(nèi)設銷售部直銷 ? （ 2）定制產(chǎn)品 ? （ 3）路邊貨攤 ? （ 4）訪問營銷 ? （ 5）直復營銷 ? （ 6）傳銷 《營銷學》第 1章 87 直接銷售渠道的優(yōu)點： ? 通過與消費者直接接觸，生產(chǎn)廠家能夠快速而且具體地了解消費者的需要，及時做出相應的市場營銷決策； ? 便于全面周到赤顧客提供服務，尤其是某些特殊性服務，切實滿足消費者需要，并防止假冒修身偽劣商品對企業(yè)聲譽的影響； ? 由于沒有中間環(huán)節(jié)，可減少流通費用，縮短商品流通時間，提高市場競爭力 《營銷學》第 1章 88 直接銷售渠道的缺點： ? 生產(chǎn)廠家除了組織生產(chǎn)外，還要把一部分資源（人力、物力、財力）投入到流通領域，自設機構(gòu)銷售產(chǎn)品，會降低生產(chǎn)規(guī)模； ? 由于生產(chǎn)廠家不可能在各個地方設置推銷機構(gòu)，因此產(chǎn)品的銷售范圍和數(shù)量將受到很大限制； ? 生產(chǎn)廠家要承擔商品銷售中的全部風險。（如庫存費用，貨款回籠慢等，可能影響企業(yè)資金的周圍） 《營銷學》第 1章 89 （二）間接銷售渠道 ? 生產(chǎn)廠家和消費者之間，有批發(fā)商、零售商等商業(yè)楊柳加入，使商品銷售要經(jīng)過一個或多個中間環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)廠家 消費者 零 售 商 批發(fā)商 零售商 《營銷學》第 1章 90 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 分析顧客需求 《營銷學》第 1章 91 ? 產(chǎn)品因素 ：產(chǎn)品的單位價格、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)、新產(chǎn)品 ? 市場因素 ：現(xiàn)實用戶和潛在用戶的數(shù)量、目標市場的分布狀況、市場競爭情況、消費者購買習慣、 ? 企業(yè)自身因素 ：企業(yè)實力、管理能力、對渠道的控制程度、企業(yè)可提供的條件 ? 政府環(huán)境因素 ：政府的政策、法令和法律因素對渠道的影響。 了解渠道選擇中的限制因素 《營銷學》第 1章 92 產(chǎn)品 —— 渠道適應性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性： 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 ? 排他性： 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 《營銷學》第 1章 93 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是： ? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 產(chǎn) 品 定 義 《營銷學》第 1章 94 ? 設計分銷渠道 (1)確定渠道模式 (2)確定中間商數(shù)目 密集分銷策略 ：制造商盡可能地通過眾多負責任的、適當?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品。適合于消費品中的便利品 選擇性分銷 ：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品。適合于選購品 獨家分銷 ：制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。適合于一些特殊品 (3)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任 《營銷學》第 1章 95 密集分銷策略 ： （ 1）顧客重復購買頻數(shù)高的商品，如食品、飲料 （ 2）顧客購買前較少選擇的商品，如禮品、小五金、小型體育用品 （ 3）顧客購買欲望容易消退的商品，如裝飾品、節(jié)日用品 （ 4）不宜長時間存放的商品，如鮮花、肉制品、奶粉 《營銷學》第 1章 96 （ 1）耐用品 ，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品 ,如家電、家具 （ 2）同類產(chǎn)品質(zhì)量差異較大或者在人們心目中通常認為存在較大差異，而生產(chǎn)廠家提供的質(zhì)量較高的產(chǎn)品，如服裝、鐘表 （ 3）具有較強實用性的新產(chǎn)品，如化妝品、健身器材 （ 4）檔次較高、價格偏高的產(chǎn)品，如金銀首飾、玉器 （ 5）象征較高消費層次、象征一定社會地位的商品，如高級西服、金筆 （ 6）需要提供一定銷售服務的商品，如眼鏡、熱水器 （ 7）技術(shù)性強、需要提供質(zhì)量保證和信譽保證的商品，如醫(yī)療器械、藥品、樂器 （ 8）主要適用于饋贈送禮的商品，如保健品 選擇性分銷策略 : 《營銷學》第 1章 97 獨家分銷策略 ? 適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品，如鋼琴、轎車、鉆石飾品 另：產(chǎn)業(yè)服務器如鋼材、化工原料、建材、機器設備；專業(yè)服務企業(yè)如醫(yī)院、家用電器維修服務、企業(yè)管理咨詢服務 ? 優(yōu)勢：提高企業(yè)形象，拉開商品檔次差距 《營銷學》第 1章 98 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保。有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。 (distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 《營銷學》第 1章 99 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系 ? 適時對渠道成員的工作成果做出評估，并進行調(diào)整 《營銷學》第 1章 100 經(jīng)銷商的激勵、支持 ? 經(jīng)銷商的激勵 (1)物資獎勵： ? 返利、獎金、獎品 ? 返利掛鉤指標： ? 總量、總額指標，目標達成率指標，市場規(guī)范指標，增長率指標，網(wǎng)點建設指標。 (2)促銷及精神鼓勵： 折扣、贈品、保倉、評比表彰、 培訓交流、補貼 激勵原則： 以獎為主、以罰為輔，物資獎勵與精神鼓勵相結(jié)合，營造一種比、學、趕、超的良好融洽氣氛。 《營銷學》第 1章 101 激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式 ? 強制力量 (coercive power)是表示當中間商不合作的話 ， 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ? 報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時 ，制造商給予的附加利益 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ，但開支過高 。 ? 法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動 。 ? 專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的 。 ? 參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲