【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 71 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） + 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 啟示： 224。 將好處分開(kāi) 224。 將損失組合 224。 將小的損失和大的好處組合在一起 224。 將小的好處和大的損失分開(kāi) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 72 （ 4）為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) + 什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 + 啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 224。 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) 224。 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) + 啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 73 價(jià)格調(diào)整策略 一、根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整價(jià)格策略 引入期的價(jià)格策略 (1)撇脂定價(jià) (2)滲透定價(jià) (3)滿意定價(jià) 成長(zhǎng)期的價(jià)格策略 成熟期的價(jià)格策略 衰退期的價(jià)格策略 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 74 二、變價(jià)的發(fā)動(dòng)者 ? 降價(jià)的原因： 生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。 維持或提高市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。 ? 提價(jià)的原因： 成本上升。 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 75 提價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： ? ①迅速抵消不利的環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響； ? ②有利于企業(yè)保護(hù)自己現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道和維持原有的銷(xiāo)售措施； ? ③有一定的促銷(xiāo)作用。 缺點(diǎn)： ? ①在一定時(shí)期可能削弱企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； ? ②可能導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)直接的分享者提出多分享利潤(rùn)要求，甚至得不償失； ? ③容易成為政府價(jià)格管制的制裁對(duì)象 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 76 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng) 有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。 不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。 （二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng) 有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買(mǎi)就可能買(mǎi)不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。 不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 77 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 78 三、變價(jià)的應(yīng)對(duì)者 ? 維持原有的營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 保持價(jià)格不變，修改其它營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 79 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格策略 ? 價(jià)格策略對(duì)其它策略和影響 ? 其它策略對(duì)價(jià)格的影響 ? 價(jià)格策略之誤區(qū) 隨意變價(jià)損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益 隨意變價(jià)錯(cuò)誤估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 價(jià)格調(diào)整損害顧客利益，影響企業(yè)形象 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 80 分銷(xiāo)渠道的功能和結(jié)構(gòu) ? 一、渠道模式 銷(xiāo)售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 斯特恩及艾爾 安塞利 （維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值、情感與文化交換、溝通的媒介。） 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 81 二、銷(xiāo)售渠道的功能 ? 商品所有權(quán)流程 ? 商品實(shí)體流程 ? 貨款流程 ? 情報(bào)信息流程 ? 促銷(xiāo)流程 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 82 生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 儲(chǔ)運(yùn)商 中間商 批發(fā)商 零售商 廣告商 零售商 市場(chǎng)調(diào)研公司 零售商 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 83 銷(xiāo)售渠道的重要意義 ? 聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷(xiāo) ? 反饋信息 ? 促進(jìn)銷(xiāo)售 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 實(shí)體分配 ? 協(xié)商談判 ? 簡(jiǎn)化交易手續(xù) ? 節(jié)約交易費(fèi)用 ? 集散和平衡商品供應(yīng) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 84 三、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤(pán)商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商 制造商代表 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJRC) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 85 ? 直接銷(xiāo)售渠道： 包括銷(xiāo)售代表的區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 間接銷(xiāo)售渠道： 通過(guò)中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷(xiāo)商 ? 寬渠道 和 窄渠道 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 86 直接銷(xiāo)售渠道 形式： ? （ 1）工廠內(nèi)設(shè)銷(xiāo)售部直銷(xiāo) ? （ 2）定制產(chǎn)品 ? （ 3）路邊貨攤 ? （ 4）訪問(wèn)營(yíng)銷(xiāo) ? （ 5）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) ? （ 6）傳銷(xiāo) 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 87 直接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)點(diǎn)： ? 通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，生產(chǎn)廠家能夠快速而且具體地了解消費(fèi)者的需要，及時(shí)做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策； ? 便于全面周到赤顧客提供服務(wù)，尤其是某些特殊性服務(wù)，切實(shí)滿足消費(fèi)者需要，并防止假冒修身偽劣商品對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響； ? 由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時(shí)間，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 88 直接銷(xiāo)售渠道的缺點(diǎn)： ? 生產(chǎn)廠家除了組織生產(chǎn)外，還要把一部分資源（人力、物力、財(cái)力）投入到流通領(lǐng)域，自設(shè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品，會(huì)降低生產(chǎn)規(guī)模； ? 由于生產(chǎn)廠家不可能在各個(gè)地方設(shè)置推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍和數(shù)量將受到很大限制； ? 生產(chǎn)廠家要承擔(dān)商品銷(xiāo)售中的全部風(fēng)險(xiǎn)。（如庫(kù)存費(fèi)用，貨款回籠慢等，可能影響企業(yè)資金的周?chē)? 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 89 （二）間接銷(xiāo)售渠道 ? 生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間，有批發(fā)商、零售商等商業(yè)楊柳加入，使商品銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者 零 售 商 批發(fā)商 零售商 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 90 選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買(mǎi) 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 選擇銷(xiāo)售 渠道 圖：與客戶購(gòu)買(mǎi)行為的匹配 分析顧客需求 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 91 ? 產(chǎn)品因素 ：產(chǎn)品的單位價(jià)格、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)、新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)因素 ：現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的數(shù)量、目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、 ? 企業(yè)自身因素 ：企業(yè)實(shí)力、管理能力、對(duì)渠道的控制程度、企業(yè)可提供的條件 ? 政府環(huán)境因素 ：政府的政策、法令和法律因素對(duì)渠道的影響。 了解渠道選擇中的限制因素 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 92 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性： 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 ? 排他性： 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 93 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 產(chǎn) 品 定 義 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 94 ? 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 (1)確定渠道模式 (2)確定中間商數(shù)目 密集分銷(xiāo)策略 ：制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品。適合于消費(fèi)品中的便利品 選擇性分銷(xiāo) ：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷(xiāo)商品。適合于選購(gòu)品 獨(dú)家分銷(xiāo) ：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。適合于一些特殊品 (3)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 95 密集分銷(xiāo)策略 ： （ 1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)高的商品，如食品、飲料 （ 2）顧客購(gòu)買(mǎi)前較少選擇的商品，如禮品、小五金、小型體育用品 （ 3）顧客購(gòu)買(mǎi)欲望容易消退的商品，如裝飾品、節(jié)日用品 （ 4）不宜長(zhǎng)時(shí)間存放的商品，如鮮花、肉制品、奶粉 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 96 （ 1）耐用品 ，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品 ,如家電、家具 （ 2）同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大或者在人們心目中通常認(rèn)為存在較大差異，而生產(chǎn)廠家提供的質(zhì)量較高的產(chǎn)品，如服裝、鐘表 （ 3）具有較強(qiáng)實(shí)用性的新產(chǎn)品，如化妝品、健身器材 （ 4）檔次較高、價(jià)格偏高的產(chǎn)品，如金銀首飾、玉器 （ 5）象征較高消費(fèi)層次、象征一定社會(huì)地位的商品，如高級(jí)西服、金筆 （ 6）需要提供一定銷(xiāo)售服務(wù)的商品，如眼鏡、熱水器 （ 7）技術(shù)性強(qiáng)、需要提供質(zhì)量保證和信譽(yù)保證的商品，如醫(yī)療器械、藥品、樂(lè)器 （ 8）主要適用于饋贈(zèng)送禮的商品，如保健品 選擇性分銷(xiāo)策略 : 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 97 獨(dú)家分銷(xiāo)策略 ? 適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品，如鋼琴、轎車(chē)、鉆石飾品 另：產(chǎn)業(yè)服務(wù)器如鋼材、化工原料、建材、機(jī)器設(shè)備；專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)如醫(yī)院、家用電器維修服務(wù)、企業(yè)管理咨詢(xún)服務(wù) ? 優(yōu)勢(shì)：提高企業(yè)形象，拉開(kāi)商品檔次差距 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 98 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品。 (distributors” territorial rights)，分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán)。 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 99 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)中間商并處理好與它們的日常關(guān)系 ? 適時(shí)對(duì)渠道成員的工作成果做出評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 100 經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)、支持 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì) (1)物資獎(jiǎng)勵(lì)： ? 返利、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 ? 返利掛鉤指標(biāo)： ? 總量、總額指標(biāo)，目標(biāo)達(dá)成率指標(biāo)，市場(chǎng)規(guī)范指標(biāo)，增長(zhǎng)率指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)指標(biāo)。 (2)促銷(xiāo)及精神鼓勵(lì)： 折扣、贈(zèng)品、保倉(cāng)、評(píng)比表彰、 培訓(xùn)交流、補(bǔ)貼 激勵(lì)原則： 以獎(jiǎng)為主、以罰為輔，物資獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)相結(jié)合，營(yíng)造一種比、學(xué)、趕、超的良好融洽氣氛。 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第 1章 101 激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式 ? 強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ， 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ? 報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) ，制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ，但開(kāi)支過(guò)高 。 ? 法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動(dòng) 。 ? 專(zhuān)家力量 (expert power)可被那些具備專(zhuān)門(mén)技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專(zhuān)門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 ? 參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲