【正文】 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認知階段 感情階段 行為階段 《營銷學(xué)》第 1章 131 傳者 經(jīng)驗區(qū) 受眾 經(jīng)驗區(qū) 三、 設(shè)計信息 共同 經(jīng)驗區(qū) 《營銷學(xué)》第 1章 132 內(nèi)容決策 ? 決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。 ? 訴求或主題、構(gòu)思（ USP），是明確陳述某種利益、促動因素、傳播對象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。 ? 理性訴求 —— 是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 ? 感情訴求 —— 為了激勵傳播對象的興趣和欲望，引發(fā)某種肯定或否定的感情。 ? 道義訴求 —— 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 《營銷學(xué)》第 1章 133 結(jié)構(gòu)決策 ? 是否提出結(jié)論 —— 提出明確結(jié)論，改變看法的人比自己歸納結(jié)論的多。但是： ? 傳者被視為不可信； ? 問題簡單，或受眾擁有足夠知識； ? 涉及個人隱私。 ? “一面之詞”與“好壞都說” —— 只講好的，還是提到不足？ ? “一面之詞”適用于原來同一立場者，“好壞都說”適用于反對者。 ? 受過較多教育、有一定相關(guān)知識，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用“好壞都說”。 《營銷學(xué)》第 1章 134 ? “ 先說”與“后說” —— 表達順序。 ? 一開始提出有力論點，有助于引起注意、激發(fā)興趣。如報紙、雜志，可用漸降式方法。 ? 對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點放后面。 ? “好壞都說”需要考慮 —— 正面論點放前還是放后。 ? 正面論點放前可以先聲奪人，產(chǎn)生“卓越效應(yīng)”；放后可以后發(fā)制人，產(chǎn)生“嶄新效應(yīng)”。 ? 傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點較為明智。 《營銷學(xué)》第 1章 135 格式?jīng)Q策 ? 為擬傳播的信息設(shè)計有吸引力的格式。 ? 印刷媒體考慮標題、文稿、插圖和色彩。 ? 廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如語速、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品應(yīng)有區(qū)別。 ? 電視或人員促銷，這些格式因素加上動作、表情即體態(tài)語言設(shè)計。 ? 產(chǎn)品或包裝傳播須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。 ? 色彩實驗：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖啡，分別放在棕色、藍色、紅色及黃色容器旁邊。 ? 結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中： ? 75%認為棕色容器旁的咖啡太濃； ? 85%的認為靠近紅色容器的咖啡最醇厚； ? 幾乎每個人都認為靠近藍色容器的咖啡味道溫和； ? 靠近黃色容器的認為不夠味。 《營銷學(xué)》第 1章 136 來源決策 ? 在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強，信息越具有說服力。 ? 信息來源可信度的高低，取決于： ? 權(quán)威性。 ? 客觀性：傳者被認為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個人目的，容易取得好的效果。 ? 認同性：受眾認為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。 《營銷學(xué)》第 1章 137 四、選擇信息通道：人員信道 ? 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 ? 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 《營銷學(xué)》第 1章 138 人員信息傳播渠道 ? 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 ? 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 《營銷學(xué)》第 1章 139 非人員信息傳播渠道 ? 大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中 ? 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 ? 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 《營銷學(xué)》第 1章 140 非人員信道 ? 傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。 ? 氣氛：用以產(chǎn)生或增進了解，專門設(shè)計的整體配套的環(huán)境。 ? 構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)。可以深刻作用于傳播對象的心境。 ? 事件（ Event）：通過創(chuàng)造性的活動或事件，使其信息成為社會輿論的焦點，爭取新聞媒介報道和傳播對象的參與，實現(xiàn)傳播目標。 《營銷學(xué)》第 1章 141 廣告概述 ? 廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。 ? 根據(jù)內(nèi)容和目的，可分為商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告； ? 按媒介不同，可分為印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其它媒體廣告； ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域，可分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告； ? 按廣告的內(nèi)容及時間特征，可分為新聞性廣告、時機廣告、長期廣告、短期廣告； ? 按廣告產(chǎn)生效果快慢，可分為速效性廣告、遲效性廣告； ? 按廣告的訴求方式，可分為理性訴求廣告、感性訴求廣告； ? 按產(chǎn)品生命周期，可分為通知性廣告、競爭性廣告和提醒性廣告 《營銷學(xué)》第 1章 142 視覺類廣告 ? 報紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可?。挥∷①|(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報紙時效失去廣告作用。 ? 雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對性可以加強；保存時間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。 ? 年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時間長，印制質(zhì)量高；時間靈活性及對象選擇性較差。 ? 招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時間長短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。 《營銷學(xué)》第 1章 143 ? 傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會舉辦日與特定時間散發(fā)。使用靈活，費用較低，有助于強化廣告宣傳氣氛，但受時間、地點局限性大。 ? 郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡便，內(nèi)容詳盡。 ? 路牌廣告：畫面大，宣傳時間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達的對象相對要少。 ? 車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動性大。 《營銷學(xué)》第 1章 144 ? 售貨現(xiàn)場廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫 POP（ Point of Purchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動；廣告場所與銷售場所一致，有助于顧客當(dāng)即購買。 ? 霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。 ? 包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。 ? 氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡單。 《營銷學(xué)》第 1章 145 聽覺類廣告 ? 廣播廣告：利用電臺、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強；費用較低。 ? 時間短促，不易記憶。 ? 歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺、廣播或其他音響設(shè)備播放。 ? 樂感強，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。 《營銷學(xué)》第 1章 146 綜合類廣告 ? 電視廣告：可以同時運用活動畫面、語言文字和音響效果，送達對象范圍大，穿透力、滲透力強，印象深。 ? 費用貴，時間短促。 ? 電影廣告：在電影正片之前放映的。 ? 特點與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視。 ? 幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費用低廉，可另行配詞配樂解說。 ? 錄相廣告：可靈活運用于各種場所。 常見的廣告訴求 利益 讓消費者知道產(chǎn)品是否能使他們省錢、賺錢或不浪費錢 健康 吸引那些注意身體或希望健康的認 愛與浪漫 通常用于化妝品和香水廣告中 害怕 集中在社交尷尬、變老或失去健康方面，這種作用要求廣告商在表述中運用關(guān)心的情感 羨慕欽佩 是著名的代言人經(jīng)常被用于廣告之中的原因 方便 通常用于宣傳快餐店或微波烤制食品 趣味與愉快 做度假、啤酒、游樂場等廣告的關(guān)鍵 虛榮與自我 常用于宣傳昂貴或引人注目的商品，如汽車和服裝 對環(huán)境的關(guān)注和覺悟 圍繞保護環(huán)境和為社區(qū)著想 《營銷學(xué)》第 1章 148 不同廣告目標所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ? 知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ? 了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ? 偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ? 行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓 廣告常用的十種表述方式 生活片斷 多用于宣傳家庭和個人使用產(chǎn)品 生活方式 表現(xiàn)產(chǎn)品如何適用消費者的生活方式。本田雅閣廣告編表現(xiàn)了該車如何緩解車主的生活壓力 代言人 /推薦 可以用名人、公司職員或典型消費者證明或擔(dān)保產(chǎn)品性能。 幻想 利用產(chǎn)品為觀眾創(chuàng)造幻想 。 幽默 廣告商常在廣告中運用幽默。 真實 /動畫產(chǎn)品象征 在廣告中創(chuàng)造一個產(chǎn)品的人物形象 。 心情或印象 圍繞產(chǎn)品營造一種心情或印象，如和平，愛意或美感。 演示 向消費者展示希望的好處。 《營銷學(xué)》第 1章 150 公共關(guān)系 ? 助與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。 ? 方式： ? 報導(dǎo)， ? 組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶， ? 處理投訴， ? 贊助公益事業(yè)和社會活動， ? 消費教育，免費指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。 ? 特點：真實；新鮮；親切。 《營銷學(xué)》第 1章 151 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動 ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)） 營銷人事的變動 對體育事業(yè)的贊助 合同的締結(jié) 支持某項社會事業(yè) 名人的來訪或視察 打開新市場 產(chǎn)品保用期的延長 新發(fā)明的報道 財政狀況的改善 行業(yè)情況的報告 營銷活動的創(chuàng)新 展覽會的開展 現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 包裝的改變 品牌的特別報道 產(chǎn)品的保證 新產(chǎn)品 公司競爭的勝利 產(chǎn)品贏得質(zhì)量獎 新創(chuàng)的宣傳口號 廣告標識的變動 公司名稱的變動 公司的歷史和發(fā)展 高層管理當(dāng)局的發(fā)言 對公司負責(zé)人的采訪 員工生產(chǎn)和銷售紀錄 給本機構(gòu)的嘉獎 分銷政策的改進 經(jīng)濟預(yù)測 公司的各個周年紀念 國際貿(mào)易的成績 發(fā)展研究 《營銷學(xué)》第 1章 153 銷售推廣 ? 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù) ? 能迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。 ? 優(yōu)點在于強烈展示，產(chǎn)生較大吸引力，打破購買的惰性。 ? 許多做法顯得急于推銷，頻繁運用或使用不當(dāng)讓人懷疑、甚至反感，自貶身價。 ? 招徠新顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，報答忠誠的顧客。 ? 可以消費者、用戶為對象，也可對中間商、推銷人員。 《營銷學(xué)》第 1章 154 銷售推廣的類型 ? 根據(jù)內(nèi)容分類： 消費者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱 CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 ? 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩