渠道問題診斷及模型中的應用(編輯修改稿)
2025-01-25 22:22 本頁面
【文章內容簡介】 商的售前 /售中 /售后服務公公司司整整體體目目標標渠渠道道具具體體目目標標競競爭爭對對手手狀狀況況自自身身的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢具體改進建議渠道激勵政策渠道管理政策：進貨 /跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣 /技術支持政策渠道服務政策：批零 /消費者特殊政策：工程機等消費者的售前 /售中 /售后服務工程機的現狀與趨勢工程機的對策17THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析（框架）渠道激勵政策調整市場環(huán)境分析勺海分析策略 渠道策略渠 道 現 狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略的確立與調整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標準與方法零售終端管理工程機的策略調整渠道策略的實現18THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20% D12% E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力品牌表現品牌選擇品牌選擇品牌關系47%17%9%19%8%LI5%圖 渠道：品牌偏好選擇模型19THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析（選擇模塊 分析）客戶利益產品易用成本利益產品外觀質量可靠B3％A5％T4%S22% Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現品牌魅力品牌忠誠品牌忠誠品牌關系43%8%2%6%16%E1% 服務21%F12%H3%G7%專業(yè)人員利益5% K3%J2%圖 渠道：品牌偏好選擇20THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析（細分模塊）表 經銷商細分類型細分類型 特點 所占比例品牌敏感型 對品牌聲譽最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會根據自身的品牌經驗來選擇經銷的產品服務敏感型 對服務相當敏感，對其他看重程度低，供應商服務的優(yōu)劣決定了其經銷品牌的選擇。 利益追隨型 更為關注與切身利益相關的特性，包括利潤、產品品質，銷售政策和品牌聲譽等。 價格敏感型 對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，希望以低價的產品來促進自身的銷售21THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA.5過程類別 績效評價訂購手續(xù)選擇供應商征求供應商建議書競爭性談判議標 選擇性招標競爭性招標產品規(guī)格采購任務確認者確定集團采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產品類型采購任務提出者需求提議者圖 關鍵環(huán)節(jié)的關鍵角色分析 三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析（對應分析渠道角色）22THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、模型的應用23THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、出現的問題注：數據來源： 2023年渠道調研結果）圖 各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化（ %） 圖 各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化（ %）與上年相比， A品牌市場占有率有所下降，而穩(wěn)中有升。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場表現下滑品牌拉力：已有數據并另作相應的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數量問題不是絕對數量問題結構問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質量問題網點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網點覆蓋率（ %）注：數據來源： 2023年渠道普查結果）A全國網點的覆蓋率弱于競爭對手；但重點網點的渠道網點覆蓋率，與競爭對手差距不大。 (渠道覆蓋率 : 當地經營某品牌的網點數占網點總數的比重 )圖 覆蓋網點分銷能力（ %）A網點的分銷能力與 B存在較大差距，但與 C、 H差距不大。覆蓋網點分銷能力：品牌所覆蓋網點的銷售額占本地空調商家總銷售額的比例。26THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EAA的單店銷售量較少。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。圖 不同品牌單店銷售量（臺）注：數據來源： 2023年渠道調研結果）三、問題詳細診斷問題源于單店銷售量太低27THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA注：數據來源： 2023年渠道調研結果）三、問題詳細診斷為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖
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