渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用-免費閱讀
【正文】 五月 21五月 2111:58:0311:58:03May 13, 2023? 1意志 堅 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 五月 2111:58 上午 五月 2111:58May 13, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 11:58:03 上午 11:58 上午 11:58:03五月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 11:58:0311:58:0311:585/13/2023 11:58:03 AM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為 ～ ％。 (渠道覆蓋率 : 當(dāng)?shù)亟?jīng)營某品牌的網(wǎng)點數(shù)占網(wǎng)點總數(shù)的比重 )圖 覆蓋網(wǎng)點分銷能力（ %）A網(wǎng)點的分銷能力與 B存在較大差距，但與 C、 H差距不大。?廣告、促銷費用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價策略?產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭?概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯?渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤）？難于平衡和控制?“ 得網(wǎng)絡(luò)者得天下 ” ：競爭焦點?渠道模式變革的利益和威脅：成功、不成功，完全取決于渠道模式?遇到哪些難題？?除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？?每年渠道開發(fā)與維護(hù)費用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？?是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動過大？?我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？?整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？?是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？?廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達(dá)市場？?我們?nèi)绾卧u估我們的渠道成員的績效？－－－獎懲是否合理？?渠道的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？?支持這一策略的具體手段是什么？9THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA調(diào)研項目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競爭品牌導(dǎo)購人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點區(qū)域一、二級、三級?勺海研究人員設(shè)計?具體指標(biāo)和表格?A各分公司的信息?人員完成?渠道成員檔案?渠道現(xiàn)狀?勺海公司完成?（深度訪談）?渠道問題診斷?渠道改進(jìn)建議重點區(qū)域、A的導(dǎo)購?勺海公司完成?結(jié)構(gòu)問卷訪談?零售終端現(xiàn)狀?終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門 /分公司營銷人員?配合完成?不規(guī)則座談會策略的確立策略建議二、來源于實地調(diào)研的數(shù)據(jù)10THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖 渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計（測量框架）11THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點經(jīng)銷商（ K/A）覆蓋率在重點區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率 /其他主推率重點網(wǎng)點 /區(qū)域 /主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度 /流失率：過去 /現(xiàn)在 /未來圖 渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計（測量：靜態(tài)體系）12THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA數(shù)量測量指標(biāo) 指標(biāo)說明 指標(biāo)應(yīng)用意義 獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率 =某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /本品類經(jīng)銷商數(shù)量 =（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /調(diào)查樣總量） *100%。 利益追隨型 更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽等。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點分銷能力的利用情況；計算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 =該品牌批發(fā)與零售總量 /該品牌覆蓋網(wǎng)點批發(fā)與零售總量 圖 分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（ %）28THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 A 渠道成員流失比較（ %）三、問題詳細(xì)診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低29THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細(xì)診斷渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點經(jīng)銷商分公司存在短期行為（商家反映）?！?分區(qū)抽樣、局部普查 ” 是一種普查和抽樣的結(jié)合 ―― 對于零售終端和賣場的調(diào)研，有時為了估算整體市場的店鋪數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)，但由于資源的限制，不可能進(jìn)行普查：我們往往采取的方法；其抽樣原理是抽樣技術(shù)（按區(qū)域面積等比例抽樣）；具體做法是，將整體區(qū)域劃小區(qū)塊，隨機(jī)抽取若干小區(qū)塊作為樣本庫，對抽中的小區(qū)塊按右手原則進(jìn)行普查；統(tǒng)計樣本庫中普查區(qū)塊的相關(guān)指標(biāo)，估算整體區(qū)域相應(yīng)的指標(biāo)。 。 五月 21五月 2111:58:0311:58:03May 13, 2023? 1意志 堅 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 五月 2111:58:0311:58May2113May21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 2023/5/13 11:58:0311:58:0313 May 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 五月 21五月 21Thursd
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