渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用-文庫吧
2024-12-28 22:22 本頁面
【正文】 管理改進(jìn)建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門 /分公司營銷人員?配合完成?不規(guī)則座談會策略的確立策略建議二、來源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)10THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖 渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量框架）11THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（ K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率 /其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) /區(qū)域 /主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度 /流失率：過去 /現(xiàn)在 /未來圖 渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)體系）12THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA數(shù)量測量指標(biāo) 指標(biāo)說明 指標(biāo)應(yīng)用意義 獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率 =某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /本品類經(jīng)銷商數(shù)量 =（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /調(diào)查樣總量） *100%。?反映渠道總體規(guī)模?客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家 /調(diào)查樣本總量?通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；?通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷商（）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷商（ ）和直營商數(shù)量覆蓋率?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況 ?主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道效率的重要指標(biāo)?競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－數(shù)量）13THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－質(zhì)量） 質(zhì)量維度 質(zhì)量測量指標(biāo) 指標(biāo)說明 指標(biāo)應(yīng)用意義 獲取方法渠道能力 直接測量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力 ?反映成員狀況 A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷能力覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力 =本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售量占本地商家總銷售量的比例 ?覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？?是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？ 渠道效率 網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 =（本品牌批零總量 /該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100% ?這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力。?分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實(shí)際出貨量 /品牌的批零總量）*100% ?這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率 直營商銷售效率 =（直營商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% ?直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強(qiáng)。渠道健康度第一主推率 /其他主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) /區(qū)域 /主推率、忠誠度 /流失率?直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)出效率?反映渠道健康狀況的14THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷售 /推廣 /技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖 渠道動態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)體系）15THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)不同渠道模式的實(shí)現(xiàn)條件不同渠道模式的發(fā)展?jié)摿υu估競爭對手的渠道模式具體特點(diǎn)競爭對手渠道模式優(yōu)劣勢競爭對手渠道具體表現(xiàn)和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市市場場環(huán)環(huán)境境公公司司整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略競競爭爭對對手手狀狀況況自自身身的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢渠道模式選擇16THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測量動態(tài)－管理）毛利率：批零 /淡旺季提 /出貨年終返利方向與力度 /獎勵利益分配：同級 /批零 /淡旺季首期投款 /淡季投款補(bǔ)息額度進(jìn)貨與跨區(qū)銷售的形式 /規(guī)則渠道沖突的表現(xiàn)類型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷售 /推廣 /技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零
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