渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用-文庫吧在線文庫
【正文】 OFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA.5過程類別 績效評價訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競爭性談判議標 選擇性招標競爭性招標產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認者確定集團采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖 關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析 三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 2. 分析（對應(yīng)分析渠道角色）22THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、模型的應(yīng)用23THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化（ %） 圖 各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化（ %）與上年相比， A品牌市場占有率有所下降，而穩(wěn)中有升。THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA (企管培訓資料下載 )渠道問題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用 勺海營銷研究公司勺海營銷研究公司 .北京朝陽區(qū)北三環(huán)東路北京朝陽區(qū)北三環(huán)東路 26號金鑫飯店五層（號金鑫飯店五層（ 100013））電話電話 (010) 84284411 84287447傳真?zhèn)髡? (010) 84287711上海徐匯區(qū)復興西路上海徐匯區(qū)復興西路 100號復興商務(wù)樓號復興商務(wù)樓 5樓座（樓座（ 202331））電話（電話（ 021）） 64666237 64666560傳真（傳真（ 021）） 64664764廣州環(huán)市東路廣州環(huán)市東路 486號廣良大廈號廣良大廈 613室（室（ 510075））電話（電話（ 020）） 87677078 87677406傳真（傳真（ 020）） 87677295勺海營銷研究公司呂亮明2023年 3月1THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析 三、模型的應(yīng)用四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向2THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出3THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 物流管理渠道布局 渠道運行 產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估?渠道 5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力 拉力 推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力4THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導？5THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA要素 3P缺陷 渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略?新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－ 80％）?技術(shù)的可復制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化?消費者認知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量趨同?持久的競爭優(yōu)勢?商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導（，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）?成本中心：由較大的縮減空間?對對手的競爭：你死我活?電子商務(wù)的遠慮P2：價格戰(zhàn)略?短暫啟動市場?成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢?雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略?信息阻塞?信息抵消?加大消費者決策難度?新的趨勢?渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長?獨特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）?中間商可能替客戶采購?成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在 15－ 40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導？導入期成長期成熟期圖 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸 渠道主軸6THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA效 率（量） 高高低低利益：利 潤高高低低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率7THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析8THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、來源于實踐的營銷難題?研究的背景：?來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；?來自競爭者的壓力：第一集團（ 3家）：第二集團（ 10家左右）：第三集團的市場份額 =5： 4： 1；不斷有新的競爭者加入；?低價策略難以維持經(jīng)銷商（利薄），且傷害品牌。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售
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