渠道問(wèn)題診斷及模型中的應(yīng)用(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-26 22:22:42 本頁(yè)面
【正文】 原因之一：分銷(xiāo)能力利用率太低（ %） A的渠道分銷(xiāo)能力與競(jìng)爭(zhēng)品牌差距不大，但分銷(xiāo)能力利用率明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌，不到 C、 B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對(duì)所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力的利用情況；計(jì)算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率 =該品牌批發(fā)與零售總量 /該品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)與零售總量 圖 分銷(xiāo)能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（ %）28THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 A 渠道成員流失比較（ %）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過(guò)高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷(xiāo)能力利用率低29THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、問(wèn)題詳細(xì)診斷渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 渠道結(jié)構(gòu)不合理（家） 圖 在前 50名零售商中的市場(chǎng)份額和覆蓋率不高（家）30THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、問(wèn)題詳細(xì)診斷 渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國(guó)需求總量的 51％。 A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場(chǎng)占有率僅為 ～ ％。在空調(diào)的主力戰(zhàn)場(chǎng)， A份額偏低，即 A在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠；這也是 A總的市場(chǎng)表現(xiàn)不好的重要原因。 注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 各區(qū)域市場(chǎng)的容量（億元）以及 A的市場(chǎng)占有率（ %）31THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、問(wèn)題詳細(xì)診斷 為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之二：無(wú)效流通比例大分銷(xiāo)效率低。注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 分銷(xiāo)效率太低（％） 分銷(xiāo)效率 =廠(chǎng)家實(shí)際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營(yíng)商太少，導(dǎo)致分銷(xiāo)效過(guò)低（家）32THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA原因分析總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒(méi)有偏向重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商分公司存在短期行為（商家反映）。三、問(wèn)題詳細(xì)診斷 為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。33THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA四、 執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向34THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA一、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)是渠道研究新的動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)品戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略?4P的市場(chǎng)表現(xiàn)均可以通過(guò)渠道表現(xiàn)出來(lái)?好的策略一定要有強(qiáng)有力的執(zhí)行來(lái)保證?價(jià)格執(zhí)行力度？?促銷(xiāo)效率？?網(wǎng)點(diǎn)分布與鋪貨如何？?－－－?執(zhí)行力監(jiān)測(cè)能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值35THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)對(duì)經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務(wù)代表區(qū)域了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解業(yè)務(wù)代表的銷(xiāo)售狀況對(duì)市場(chǎng)了解銷(xiāo)售終端分布進(jìn)行各種銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析規(guī)劃送貨過(guò)程節(jié)省開(kāi)支對(duì)銷(xiāo)售規(guī)劃自己的拜訪(fǎng)線(xiàn)路加快訂單處理過(guò)程36THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA二、可視化信息系統(tǒng)：銷(xiāo)售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢(xún) B、終端銷(xiāo)售資料查詢(xún) C、銷(xiāo)售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計(jì)E、終端銷(xiāo)售信息統(tǒng)計(jì) E、終端銷(xiāo)售信息分析F、終端銷(xiāo)售信息動(dòng)態(tài)狀況分析37THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型 P D 模型A針對(duì)終端的一系列促銷(xiāo)：價(jià)格促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo) （買(mǎi)就送、不同類(lèi)贈(zèng)品） 優(yōu)惠裝促銷(xiāo)小姐特殊陳列（端架、堆頭）B效率如何？貨價(jià)、布局和陳列對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)如何？促銷(xiāo)的效率如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列和促銷(xiāo)對(duì)本品牌有怎樣的影響？本品牌未來(lái)實(shí)施的促銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額的影響如何？C模擬結(jié)果38THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型 P D 模型促銷(xiāo)方式所起作用降價(jià) * ? ? 買(mǎi)就送* 堆頭 * 送護(hù)墊* 內(nèi)褲、唇膏 * 手套、襪子 * 端架 優(yōu)惠裝 促銷(xiāo)小姐 目前市場(chǎng)份額 降價(jià) 5 端架 A 端架 H 唇膏 促銷(xiāo)小姐 無(wú)促銷(xiāo)情況下市場(chǎng)份額 增加26% 降價(jià) 唇膏 端架 A 促銷(xiāo)小姐 端架H促銷(xiāo)和陳列對(duì)實(shí)際市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)所投入的經(jīng)費(fèi)單位投資對(duì)市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn) 降價(jià) ？ ？端架 A ？ ？端架 H ？ ？唇膏 ？ ？促銷(xiāo)小姐 ？ ？39THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專(zhuān)業(yè)DATA EA四、渠道研究特點(diǎn)：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源 ―― 委托方的銷(xiāo)售隊(duì)伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力量。方法的創(chuàng)新：焦點(diǎn)小組座談會(huì)運(yùn)用的變化：在消費(fèi)者研究中，座談會(huì)作為探索性研究或定量研究的補(bǔ)充研究，在渠道研究中，它可以作為解決問(wèn)題的一種研究手段。我們能得到更客觀(guān)的信息；前提是作為一個(gè)研究者，你必須具備一定的渠道知識(shí)，你在他們眼中是專(zhuān)家，這樣才能得到他們的信任。―― 觀(guān)察法的運(yùn)用：在渠道研究中，往往需要針對(duì)零售終端和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行研究，這樣，觀(guān)察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應(yīng)用；對(duì)于觀(guān)察法，我們常用 “ 雙盲 ” 測(cè)試復(fù)核技術(shù)保證
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