渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用(存儲版)
【正文】 ay, May 13, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 五月 2111:58:0311:58May2113May21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 五月 21五月 2111:58:0311:58:03May 13, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。―― 觀察法的運用：在渠道研究中，往往需要針對零售終端和賣場進行研究，這樣，觀察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應(yīng)用；對于觀察法，我們常用 “ 雙盲 ” 測試復(fù)核技術(shù)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量―― 深度訪談技術(shù)的運用：可能是渠道研究中最重要的數(shù)據(jù)收集方式之一A、研究創(chuàng)新更需要學(xué)習(xí)營銷渠道的理論知識－－不要把它當成 “ 遺留問題 ”更強調(diào)應(yīng)用性－－從應(yīng)用者、應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用的實際效果來看，更直接。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 分銷效率太低（％） 分銷效率 =廠家實際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營商太少，導(dǎo)致分銷效過低（家）32THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA原因分析總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。?分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實際出貨量 /品牌的批零總量）*100% ?這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率 直營商銷售效率 =（直營商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% ?直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家 /調(diào)查樣本總量?通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；?通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點經(jīng)銷商（）覆蓋率重點經(jīng)銷商（ ）和直營商數(shù)量覆蓋率?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道分銷效率的重要指標直營商數(shù)量在重點區(qū)域的覆蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況 ?主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道效率的重要指標?競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計（測量：靜態(tài)－數(shù)量）13THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計（測量：靜態(tài)－質(zhì)量） 質(zhì)量維度 質(zhì)量測量指標 指標說明 指標應(yīng)用意義 獲取方法渠道能力 直接測量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力 ?反映成員狀況 A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷能力覆蓋網(wǎng)點分銷能力 =本品牌覆蓋網(wǎng)點的銷售量占本地商家總銷售量的比例 ?覆蓋網(wǎng)點所固有的能力有多大？?是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細作？ 渠道效率 網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 =（本品牌批零總量 /該品牌所覆蓋網(wǎng)點的批零總量）*100% ?這一指標反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點的分銷能力。26THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EAA的單店銷售量較少。 注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 各區(qū)域市場的容量（億元）以及 A的市場占有率（ %）31THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個研究者，你必須具備一定的渠道知識，你在他們眼中是專家，這樣才能得到他們的信任。 11:58:0311:58:0311:58Thursday, May 13, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 11:58:0311:58:0311:585/13/2023 11:58:03 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 11:58:03 上午 11:58 上午 11:58:03五月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 五月 2111:58 上午 五月 2111:58May 13, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 11:58:0311:58:0311:58Thursday, May 13, 2023? 1知人者智，自知者明。 13 五月 202311:58:03 上午 11:58:03五月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 五月 2111:58 上午 五月 2111:58May 13, 2023? 1行 動 出成果，工作出 財 富。 40THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA?應(yīng)用性更強：直接、針對性強的課題會越來越多?市場研究公司能成為客戶強有力的輔助機構(gòu)?新技術(shù)的應(yīng)用：調(diào)研和軟件開發(fā)的結(jié)合四、渠道研究特點：應(yīng)用性41THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 42謝 謝五月 2111:58:0311:5811:58五月 21五月 2111:58 11:5811:58:03五月 21五月2111:58:032023/5/13 11:58:03? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 渠道結(jié)構(gòu)不合理（家） 圖 在前 50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高（家）30THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷 渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。 價格敏感型 對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，希望以低價的產(chǎn)品來促進自身的銷售21THE POWER OF PR
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