渠道問題診斷及模型中的應用-wenkub
2023-01-26 22:22:42 本頁面
【正文】 傳真（傳真（ 021）） 64664764廣州環(huán)市東路廣州環(huán)市東路 486號廣良大廈號廣良大廈 613室（室（ 510075））電話（電話（ 020）） 87677078 87677406傳真（傳真（ 020）） 87677295勺海營銷研究公司呂亮明2023年 3月1THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設計與分析 三、模型的應用四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向2THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出3THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA營銷驅動力產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 物流管理渠道布局 渠道運行 產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權流信息流促銷流資金流風險流利潤流渠道成員結構組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估?渠道 5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力 拉力 推力一、營銷驅動力：推力和拉力4THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導？5THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA要素 3P缺陷 渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略?新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－ 80％）?技術的可復制性：快速轉移與同質化?消費者認知差異化困難：產(chǎn)品設計、特性和質量趨同?持久的競爭優(yōu)勢?商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導（，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）?成本中心：由較大的縮減空間?對對手的競爭：你死我活?電子商務的遠慮P2：價格戰(zhàn)略?短暫啟動市場?成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢?雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略?信息阻塞?信息抵消?加大消費者決策難度?新的趨勢?渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長?獨特性：我有人無（人、關系和組織）?中間商可能替客戶采購?成本控制的新領域：（分銷成本在 15－ 40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導？導入期成長期成熟期圖 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術主軸生產(chǎn)主軸 渠道主軸6THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA效 率（量） 高高低低利益：利 潤高高低低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率7THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA二、渠道問題診斷模型設計與分析8THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、來源于實踐的營銷難題?研究的背景：?來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉向買方；?來自競爭者的壓力：第一集團（ 3家）：第二集團（ 10家左右）：第三集團的市場份額 =5： 4： 1；不斷有新的競爭者加入；?低價策略難以維持經(jīng)銷商（利?。?，且傷害品牌。?分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實際出貨量 /品牌的批零總量）*100% ?這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率 直營商銷售效率 =（直營商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% ?直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結構問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網(wǎng)點覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結果）A全國網(wǎng)點的覆蓋率弱于競爭對手；但重點網(wǎng)點的渠道網(wǎng)點覆蓋率，與競爭對手差距不大。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的 51％。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結果）圖 分銷效率太低（％） 分銷效率 =廠家實際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營商太少，導致分銷效過低（家）32THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA原因分析總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。33THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向34THE POWER
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