渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用-wenkub
2023-01-26 22:22:42 本頁(yè)面
【正文】 傳真（傳真（ 021）） 64664764廣州環(huán)市東路廣州環(huán)市東路 486號(hào)廣良大廈號(hào)廣良大廈 613室（室（ 510075））電話（電話（ 020）） 87677078 87677406傳真（傳真（ 020）） 87677295勺海營(yíng)銷研究公司呂亮明2023年 3月1THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析 三、模型的應(yīng)用四、 執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向2THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出3THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 物流管理渠道布局 渠道運(yùn)行 產(chǎn)品流的管理渠道動(dòng)態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險(xiǎn)流利潤(rùn)流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績(jī)效評(píng)估?渠道 5力：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識(shí)力 拉力 推力一、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力：推力和拉力4THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA競(jìng)爭(zhēng)模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？5THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA要素 3P缺陷 渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略?新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－ 80％）?技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化?消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同?持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?商業(yè)品牌可能對(duì)制造品牌的主導(dǎo)（，沃爾瑪，國(guó)美、蘇寧～～）?成本中心：由較大的縮減空間?對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：你死我活?電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價(jià)格戰(zhàn)略?短暫?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)?成本戰(zhàn)略：非長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)?雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略?信息阻塞?信息抵消?加大消費(fèi)者決策難度?新的趨勢(shì)?渠道成員貨架的份額＝市場(chǎng)份額＝增長(zhǎng)?獨(dú)特性：我有人無(wú)（人、關(guān)系和組織）?中間商可能替客戶采購(gòu)?成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在 15－ 40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期圖 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸 渠道主軸6THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA效 率（量） 高高低低利益：利 潤(rùn)高高低低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤(rùn)與效率7THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析8THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、來(lái)源于實(shí)踐的營(yíng)銷難題?研究的背景：?來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力：市場(chǎng)供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；?來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：第一集團(tuán)（ 3家）：第二集團(tuán)（ 10家左右）：第三集團(tuán)的市場(chǎng)份額 =5： 4： 1；不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；?低價(jià)策略難以維持經(jīng)銷商（利薄），且傷害品牌。?分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實(shí)際出貨量 /品牌的批零總量）*100% ?這一指標(biāo)反映渠道長(zhǎng)度是否合理？是否需要減少渠道層級(jí)？直營(yíng)商銷售效率 直營(yíng)商銷售效率 =（直營(yíng)商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% ?直營(yíng)商銷售效率越高，表明本品牌對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動(dòng)態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對(duì)數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營(yíng)商少 /批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長(zhǎng)直營(yíng)比例低重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠(chéng)信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細(xì)診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）A全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國(guó)需求總量的 51％。注：數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 分銷效率太低（％） 分銷效率 =廠家實(shí)際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營(yíng)商太少，導(dǎo)致分銷效過低（家）32THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA原因分析總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。33THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA四、 執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向34THE POWER
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1