媒介的競爭成長戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-01-25 19:48 本頁面
【文章內容簡介】 11日開始向其他報紙?zhí)峁┟麨?《星期天華爾街日報》的?？?，構成了美國很多大城市報紙星期天刊的 財經專版 。至 2023年 4月，已有 41家美國大型日報刊載此版，日發(fā)行量達到 880萬份。 ? —— 由此成功實現(xiàn)了后向一體化戰(zhàn)略。 案例： ?CCTV， 其業(yè)務已由節(jié)目的自制自播 向后延伸 到傳媒業(yè)市場調查與資訊服務（央視－索福瑞），面向全國傳媒提供相關的市場調查、節(jié)目收視率監(jiān)控等數(shù)據，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務；電視節(jié)目制作、銷售等。 向前延伸 則涉足廣告業(yè)、圖書出版業(yè) ，專門出版熱播電視劇圖書，主要節(jié)目的圖書版等。 ?湖南電廣傳媒 在節(jié)目制作與發(fā)行上也收益頗豐。如電視劇《還珠格格》、《絕對權力》等在全國多家主流電視臺播出， 電視劇銷售 收入可觀。 適用情形： ?媒介一般在下列情況下采用 后向一體化戰(zhàn)略 ： ? 1） 媒介現(xiàn)有原材料供應者要價高、供貨不穩(wěn)，或者質量方面不能滿足生產的需求； ? 2） 原材料供應廠家少，而同行業(yè)的競爭者多； ? 3） 媒介資金和人力資源豐富； ? 4） 購入材料或半成品的運輸成本太高； ? 5） 直接生產原材料可以節(jié)約大量資金。 縱向一體化失敗的案例： ? NBC、 CBS 、 ABC是美國三家最大的電視網。1995年，迪斯尼公司購買了 ABC； 1999年，維亞康姆購買 CBS。隨著兩家對手先后被大公司收購， NBC成為了一個不依附任何大傳媒公司的獨立電視網。 ? 猜測： 沒有與大的影視制作公司聯(lián)姻， NBC一定拼不過兩大對手。 ? 結果： NBC的廣告收入和收視率一直是三大電視網中最好的。 ?原因： ? －－沒有與大影視制作公司聯(lián)姻的束縛，能夠自由地從別的制作公司那里以盡可能低的成本，買最好質量的節(jié)目。（不用接受聯(lián)姻制作公司的“定向供應”） ?與節(jié)目制作公司聯(lián)姻的好處： ? 不用物色節(jié)目，也不用討價還價，但節(jié)目質量難以保證。 ? —— 縱向一體化失敗的例子。 橫向一體化戰(zhàn)略 ? 也叫 水平一體化 戰(zhàn)略，指為了擴大規(guī)模，降低成本，鞏固傳媒組織的市場占有率、提升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，與同行業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 ? （主要收購同行業(yè)組織、橫向聯(lián)合等手段） 橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 1） 實現(xiàn)規(guī)模經濟 ? 2） 減少競爭對手（弱化產業(yè)內媒介相互競爭的程度） ? 3） 生產能力擴張 ? 4） 通過收購可以獲取被收購媒介的渠道、品牌名稱等無形資產。 案例：默多克的新聞集團 ? 默多克在英國的《太陽報》、《世界新聞報》、《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》、《太陽報》等五家全國性報紙，此外還控制著 30多家地方性報紙。如此規(guī)模，單 新聞紙 一項就可節(jié)約大筆費用。再就是可以大大降低整個新聞集團在內容上的支出，如一個突發(fā)新聞事件，一個媒介集團只派出一批采訪力量， 日報 刊載新聞事件， 周刊 刊載背景資料，深入分析的內容刊載在 月刊 上，最后把所有相關資料傳送到媒介集團所屬的 網站 ，經過編輯成為一個優(yōu)秀的專題。 ? —— 通過集團內部的協(xié)同作戰(zhàn)來降低成本 。 ?將信息內容比喻為 魚 ：某電視臺生產出一部高水平的記錄片，在黃金時間播放一遍（賣過一次廣告），還可以把節(jié)目賣給 其他省市縣 的電視臺和收費節(jié)目網絡，把國語和粵語版的播出權分別賣給 臺灣和香港 的電視臺，把英語、法語和其他語種的播出權分別賣給美、英、法、德等國德電視臺，將記錄片制成系列 教育光盤、畫冊和書籍 ，面向社會發(fā)行。 —— 在這里，魚被反復地作成“溜魚片”、“紅燒魚塊”、“魚頭豆腐湯”，被很多買家消費，最后魚還留在自己手中，即節(jié)目的版權 還在電視臺手中。 三、多樣化戰(zhàn)略 ?故事： 籃子與雞蛋、東方不亮西方亮 ? ?多樣化戰(zhàn)略 指企業(yè)同時提供或生產兩種以上基本用途不同的產品或服務的一種戰(zhàn)略。 其本質：資源共享和風險分散。 ? —— 為避免經營單一的風險，選擇進入新的領域 多樣化與協(xié)同效應 ? 協(xié)同效應 指兩個事物有機結合，可以發(fā)揮出超出這兩個事物簡單相加的聯(lián)合效果。 ? 媒介采用多樣化戰(zhàn)略后，新老產品、新舊業(yè)務、生產管理與市場營銷等各個領域，如果有內在聯(lián)系，存在資源共享性，就能起到相互促進的作用。 分散風險 ? 實行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經營的風險。 ? 一般來說，媒介應選擇那些屬于不同生命周期、依賴資源有所區(qū)別的產品構成產品系列組合，可以有效分散風險，同時有利于媒介的繼續(xù)成長。 ? 高度相關的產品組合不利于風險分散。 多樣化戰(zhàn)略的實施： ?企業(yè)多樣化經營一般有兩種途徑實現(xiàn)： ? 一是 內部積聚 并向新產品領域投資； ? 一是通過 合并 或 兼并 來拓展自己的經營范圍。 ? （企業(yè)快速擴展重要方法，如默多克最擅長通過金融手法，通過收購現(xiàn)有企業(yè)從而快速進入新的領域。） ? 西方新聞業(yè)多種經營項目令人眼花繚亂。 美國報刊的經營范圍一般包括： ? 雜志、書刊編輯出版、印刷業(yè)務社會化，廣播、電視業(yè)、電影制作、錄音業(yè)，體育活動及組織、教育事業(yè)、學術活動，展覽會、博覽會，觀光旅游、旅店服務業(yè)，交通運輸業(yè)、保險代理業(yè)，不動產，信息資料服務業(yè)、電信服務業(yè)等。 ?如：美國 哥倫比亞廣播公司 在美、加及拉丁美洲 50多家公司有部分或全部股份，經營唱片、樂器和電視機維修業(yè)務，還擁有 4個龐大的出版公司，出版《世界網球》、《茶》等雜志。 多樣化戰(zhàn)略的分類 ? 多樣化戰(zhàn)略可以分為： 同心多樣化 戰(zhàn)略和 復合多樣化 戰(zhàn)略。 ? 同心多樣化戰(zhàn)略 指媒介以現(xiàn)有設備和技術為基礎，增加或生產與現(xiàn)有產品或服務相類似的新產品或服務。 ? 只有新增加的產品或服務能夠利用媒介在技術、產品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識和經驗時，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化。 同心多樣化戰(zhàn)略 ?如： ? 維亞康姆公司 以 360億美元收購 CBS。其業(yè)務范圍包括：廣播、有線電視、電影、主題公園、網站、錄像、出版以及廣告等。 ? 迪斯尼公司 收購 搜索引擎 ? －－“我們的產品、我們的電影、體育節(jié)目和新聞都必須通過寬帶網絡、電視或
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