成功的市場爭奪戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-01-24 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多點(diǎn)競爭，相互制約，推遲對手正面對抗； ? 資源相似性 ：考慮到資源相似性高，東方日報(bào)越是不容易采用快速和相同的競爭行為； ? 結(jié)論： 東方日報(bào)不會(huì)，也不可能做快速和跟進(jìn)戰(zhàn)略；而其他大眾報(bào)紙會(huì)跟著東方日報(bào)；定位清楚的專業(yè)報(bào)紙會(huì)保持不反應(yīng)。 蘋果日報(bào)的競爭戰(zhàn)略與策略 ?選擇東方日報(bào)為對手：穩(wěn)住大＼中＼小大眾報(bào)紙 ?以創(chuàng)新／差異戰(zhàn)略為實(shí)，提高對現(xiàn)有對手與替代產(chǎn)品的競爭力，希望得到顧客的認(rèn)同和忠誠； ? 采用新設(shè)備：彩色印刷圖片＼大標(biāo)題 ? 增加版面＼內(nèi)容調(diào)整＼突出頭版 ? 增加采編：快速＼嚴(yán)謹(jǐn)＼通俗的新聞報(bào)道 ? 增加高級記者：提供廣泛社論 ?謹(jǐn)慎使用價(jià)格促銷，推遲競爭對手采用降低價(jià)格的反應(yīng)，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰(zhàn)略； ?首發(fā)時(shí)大量廣告／促銷（蘋果／衣服）； ?第一個(gè)月降價(jià)至４元 ,或者通過折扣票降低至 2元； ?價(jià)格戰(zhàn)后也只降低價(jià)格至４元，而且宣布保持期； ?通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道 ,排除第一障礙 。 ?第一個(gè)月中 ,承諾報(bào)攤的單位收入是其他報(bào)紙的３倍，即 。 ?第一個(gè)月后 ,報(bào)攤賣不出的報(bào)紙可以 3元的價(jià)格賣回給蘋果日報(bào) 。 ?第一個(gè)月后 ,報(bào)攤的單位收入仍然比 ,達(dá)到 ?通過”怪異”方法贏得廣告商的資金投入 ,排除了第二個(gè)障礙 ?承諾廣告價(jià)格最低 。 ?承諾發(fā)行數(shù)量不小于 20萬 。 ?承諾低于 15萬份 ,就退回 50%廣告費(fèi) 。如果低于 10萬 ,就退回 100%廣告費(fèi) 。 ?通過上述兩個(gè)”怪異”手法 ,“設(shè)計(jì)”了自己的壞聲譽(yù) ,麻痹了東方日報(bào) ,推遲了東方日報(bào)的反擊速度 。 ?買蘋果日報(bào)還送蘋果 ?靠與廣告商打賭拉錢 ?即使遇到競爭對手采用低價(jià)反擊 ,蘋果日報(bào)不應(yīng)該陷入價(jià)格戰(zhàn) ,相反應(yīng)該引導(dǎo)競爭對手采用基于性能與質(zhì)量進(jìn)行競爭。 ?公開自己是創(chuàng)新者的身份； ?告訴東方日報(bào)自己的意圖； ?創(chuàng)新是報(bào)紙行業(yè)的關(guān)鍵成功因素； ?如果競爭對手不斷地采用價(jià)格戰(zhàn) ,那么自己也必須進(jìn)行投入 ,從而堅(jiān)持自己的差異定位 .否則就會(huì)在競爭者的反擊中倒下。 ?這是一種不太可能出現(xiàn)的情況； ?應(yīng)該準(zhǔn)備更多的錢去應(yīng)付這種情況； 對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考 ? 質(zhì)量 ： 蘋果日報(bào)必須達(dá)到和超過東方日報(bào)專業(yè)水 平的質(zhì)量； ? 創(chuàng)新 ： 與東方日報(bào)相比較，蘋果日報(bào)的形式、內(nèi) 容上有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新； ? 速度 ： 與蘋果日報(bào)相比較，東方日報(bào)應(yīng)變、學(xué) ? 習(xí)、創(chuàng)新和實(shí)施戰(zhàn)略的速度要慢； ? 規(guī)模 \實(shí)力 ： 東方日報(bào)的規(guī)模與實(shí)力大，但是這 種優(yōu)勢同時(shí)有可能影響其創(chuàng)新和速度； 結(jié)果的分析 ?優(yōu)勢的性質(zhì) : 是暫時(shí)優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢 ?依靠創(chuàng)新還是價(jià)格獲得優(yōu)勢 ?競爭對手做出反擊的時(shí)間 。 ?競爭對手是否模仿自己的創(chuàng)新 。 ?發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考 ?香港報(bào)紙行業(yè)是慢周期的行業(yè) ?報(bào)紙行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段 ?蘋果日報(bào)可以在相當(dāng)長的時(shí)間里利用自己所得到的市場 \品牌 4 東方日報(bào)的反擊 /競爭戰(zhàn)略 相對的規(guī)模 速度 創(chuàng)新 質(zhì)量 攻擊和反擊的能力 結(jié)果 競爭行為的 動(dòng)力 知曉意識(shí) 激勵(lì) 能力 競爭對手 分析 市場 共同性 資源 相似性 企業(yè)之間 : 攻擊 反擊 攻擊 原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì) 反擊 競爭行動(dòng)的類別 對市場的依賴度 資源可用度 行動(dòng)者的聲譽(yù) 競爭 慢 /標(biāo)準(zhǔn) /快周期 市場形式 競爭 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 結(jié)果 短暫優(yōu)勢 演化結(jié)果 企業(yè)家精神 以發(fā)展為導(dǎo)向 或市場權(quán)力行動(dòng) 反饋 東方日報(bào)的應(yīng)急反應(yīng) ? 第一步應(yīng)變策略 ：在不了解蘋果日報(bào)的意圖，不了解蘋果日報(bào)戰(zhàn)略，以為是“業(yè)余者臨時(shí)亂搞”的前提下，第一反應(yīng)就是向讀者派送 1000萬港元的獎(jiǎng)品，減少或者抑制蘋果日報(bào)。 ? 第二步戰(zhàn)略行動(dòng) ：在受到比較嚴(yán)重和長期的威脅后，開始認(rèn)真對待蘋果日報(bào)。認(rèn)為蘋果日報(bào)的創(chuàng)新主要在報(bào)紙的彩色印刷方面，所以，決定投資更新設(shè)備；另外還為降低價(jià)格反擊蘋果日報(bào)中了一些準(zhǔn)備，例如增加紙張的庫存； ? 第三步戰(zhàn)略行動(dòng) ：當(dāng)蘋果日報(bào)的銷售數(shù)量已經(jīng)接近自己的時(shí)候，東方日報(bào)決心進(jìn)行實(shí)施認(rèn)真的反擊行動(dòng)。這時(shí)，蘋果日報(bào)已經(jīng)進(jìn)入市場快半年了。 競爭行為的動(dòng)力 ?充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢 蘋果日報(bào)在影響與銷售數(shù)量上已經(jīng)威脅到了自己的地位；基本認(rèn)同蘋果日報(bào)對戰(zhàn)略態(tài)勢 \行業(yè)結(jié)構(gòu) \競爭對手的分析 ,看到創(chuàng)新已經(jīng)被顧客接受 ,有可能擴(kuò)大市場總量和消滅部分報(bào)紙 。現(xiàn)在的問題是如何在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中減少自己的損失，爭奪中小報(bào)紙手上的份額和分享整個(gè)市場擴(kuò)大的成果。 ?準(zhǔn)確預(yù)測競爭結(jié)果 如果單純采用跟進(jìn)蘋果日報(bào)創(chuàng)新的策略 ,有可能擴(kuò)大整個(gè)市場，但是結(jié)果有可能喪失自己領(lǐng)導(dǎo)地位 。如果單純采用低價(jià)或者撇脂策略 ,可以消滅部分中小報(bào)紙，抑制蘋果上升趨勢，但是所獲得的份額難于保持 。如果同時(shí)采用上述兩種戰(zhàn)略則可以先壓住蘋果日報(bào)，迫使部分對手出局，擴(kuò)大市場份額，然后加以保持。 ?客觀分析了自己的資源與能力 從資源來說 ,只有自己能夠采取反擊 ,無論反擊的戰(zhàn)略是跟進(jìn)還是撇脂 .從能力的角度來說，采用降價(jià)戰(zhàn)略更迅速，而采用
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