【文章內(nèi)容簡介】 公司計(jì)劃服務(wù)的產(chǎn)品 最終用戶 市場(chǎng)； 例如，一家鋁制品公司的最終用戶：汽車、 住宅 、飲料容器 第二步，確定最有吸引力的 產(chǎn)品用途 ； 例如，對(duì)住宅用戶市場(chǎng)的用途：半成品材料、 建筑構(gòu)件 、活動(dòng)房屋 第三步，確定最佳 用戶規(guī)模 。 例如，對(duì)建筑構(gòu)件用途的用戶規(guī)模：大型、 中型 、小型客戶２．微觀細(xì)分： 根據(jù)采 購 中心的需要、偏好、決策方式的相似性 等 進(jìn) 行的 細(xì) 分 （根據(jù)用戶的購買標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分）。 如可將 顧 客分 為 ： 　（ 1）價(jià)格取向型； 　（ 2）服務(wù)取向型； 　（ 3）質(zhì)量取向型；等等。2023/5/16 31第七章 也可根據(jù)用戶在購買決策中所處的階段來細(xì)分市場(chǎng)： １．首次用戶：未曾購買過該種產(chǎn)品， 他們期望選擇對(duì)本行業(yè)很內(nèi)行、善于解決用戶問題、且信譽(yù)好的銷售商或供應(yīng)商。 ２．新用戶：已經(jīng)購買并使用過該產(chǎn)品， 他們需要的是通俗易懂的說明書、產(chǎn)品的暢銷品種、嚴(yán)格的培訓(xùn)、內(nèi)行的銷售代表。 ３．經(jīng)驗(yàn)型用戶： 需求的是快速的維修服務(wù)、產(chǎn)品定制服務(wù)、高技術(shù)支持。2023/5/16 32第七章 還可運(yùn)用價(jià)格和服務(wù)水平細(xì)分市場(chǎng)： １．程序購買型用戶（ Programmed buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 沒有重大影響， 只將該產(chǎn)品視為 常規(guī)購買項(xiàng)目 ，從而愿意以全價(jià)購買，接受低于一般水平的服務(wù)。 ２．關(guān)系購買型用戶（ Relationship buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品的 重要程度一般， 并對(duì)其他供應(yīng)商的銷售條件有所了解。他們一般可以獲得小部分價(jià)格折扣和中等水平的服務(wù)。 ３．交易購買型用戶（ Transaction buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 十分重要， 從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)格外敏感。 ４．競(jìng)價(jià)購買型用戶（ Bargain hunters） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 極為重要， 要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價(jià)格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。2023/5/16 33第七章四、有效市場(chǎng)細(xì)分的特性 （細(xì)分的條件、原則） 1．可衡量性 （ measurable) 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)以及細(xì)分后的子市場(chǎng)（規(guī)模、購買潛力和大致輪廓等）可以測(cè)量。 2．可占領(lǐng)性 （可進(jìn)入性， accessible) 公司能利用現(xiàn)有的人、財(cái)、物力進(jìn)入子市場(chǎng)，而且企業(yè)營銷活動(dòng)可以通達(dá)子市場(chǎng)。 包括： ① 有能力進(jìn)入：具備進(jìn)入子市場(chǎng)的人、財(cái)、物力； ② 可以進(jìn)入（可以接近）：產(chǎn)品信息可通達(dá)子市場(chǎng)；產(chǎn)品實(shí)體可抵達(dá)子市場(chǎng)。 3．可盈利性 （有價(jià)值性， substantial) 子市場(chǎng)要有足夠大的需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ墒蛊髽I(yè)獲得足夠的利潤。 2023/5/16 34第七章 (differentiable)。 不同子市場(chǎng)可以清楚地加以區(qū)分，并且對(duì)于相同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)。 (actionable)。 公司能制定有效的營銷計(jì)劃來吸引子市場(chǎng)，并為之服務(wù)。2023/5/16 35第七章第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的 含 義 與條件 含 義 目標(biāo)市場(chǎng) 是企業(yè)選定作為其服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)。 企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，主要是因?yàn)?:216。力量和資源限制；216。子市場(chǎng)并非都具有同等的吸引力；216。有些子市場(chǎng)彼此矛盾；216。有些子市場(chǎng)不符合企業(yè)目標(biāo)，等等。 v 有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；v 企業(yè)有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求；v 具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/5/16 36第七章 考慮三個(gè)因素： １． 細(xì) 分 市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? 要求：規(guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿ΑＲ?guī)模太大或太小的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都不利。二、 評(píng) 估 細(xì) 分市 場(chǎng) 選擇比努力重要。 —— 索羅斯2023/5/16 37第七章 波特 (Michael E. Porter)認(rèn)為有 5種力量決定整體市場(chǎng)的吸引力： （ 1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2）新加入的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）替代產(chǎn)品。 （ 4）購買者議價(jià)能力。 （ 5）供應(yīng)者議價(jià)能力。 ２．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力把全部精力放在市場(chǎng)上的所有客戶身上，和把精力放在所有客戶中的目標(biāo)客戶身上，結(jié)果截然不同。 —— 一位銷售總監(jiān)的講話2023/5/16 38第七章細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)購買者的威脅供應(yīng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅新加入者的威脅細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力2023/5/16 39第七章 ３．公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木Γ怪疅o法完成主要目標(biāo)。 公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)取勝所必需的技術(shù)和資源。無論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果公司無法在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢(shì)地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。2023/5/16 40第七章三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 １．無差異性（目標(biāo)）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing strategy） 公司把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合，來滿足全部顧客的需求。?優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，可大量生產(chǎn)，成本低。?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大；適用面窄；某些需求得不到滿足。2023/5/16 41第七章 公司把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，向各子市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，采用不同營銷組合，滿足多個(gè)子市場(chǎng)的需求。?優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性； 提高聲譽(yù)。?缺點(diǎn)：增加各種費(fèi)用；資源和能力限制。 ２．差異性（目標(biāo)）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 （ differentiated marketing strategy ）2023/5/16 42第七章 ３．集中性（目標(biāo)）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 (concentrated marketing strategy) 公司在多個(gè)子市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。?優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費(fèi)用；可提高目標(biāo)市場(chǎng) 的占有率；提高企業(yè)形象。?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 少就是好，少就意味著多。 —— EFSchumacher2023/5/16 43第七章目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式(一 ) 單一市場(chǎng)集中化(二 ) 產(chǎn)品專業(yè)化(三 ) 市場(chǎng)專業(yè)化(四 ) 選擇專業(yè)化(五 ) 完全覆蓋營銷視野2023/5/16 44第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252。單一市場(chǎng)集中化 ：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 45目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252。選擇性專業(yè)化： 公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 46目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252。產(chǎn)品專業(yè)化： 同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 47目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252。市場(chǎng)專業(yè)化： 集中滿足某一特定顧客群的各種需求。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 48目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)252。完全覆蓋（全面進(jìn)入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。252。兩種完全覆蓋方式：無差異性營銷、差異性營銷2023/5/16 49 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 １．企業(yè)資源（實(shí)力）：實(shí)力雄厚 —— 差異； 實(shí)力不強(qiáng) —— 無差異或集中性。 ２．產(chǎn)品同質(zhì)性：差異性小 —— 無差異 差異性較大 —— 差異或集中性 ３．市場(chǎng)差異性：同質(zhì)市場(chǎng) —— 無差異 異質(zhì)市場(chǎng) —— 差異性或集中性 ４．產(chǎn)品所處的生命周期階段： 投入期（介紹期）和成長期 —— 無差異或集中性； 成熟期 —— 差異性；衰退期 —— 集中性。 ５．競(jìng)爭(zhēng)者狀況： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和實(shí)力：如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 —— 集中性或差異性等。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量：數(shù)量很多 —— 差異性等；數(shù)量很少 —— 無差異性等。 2023/5/16 50第七章營銷故事月純收入 8000元的出租司機(jī)2023/5/16 51第七章菲利蒲 莫里斯公司的市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn) “萬寶路 ”香煙的菲利蒲 莫里斯公司在 1970年買下當(dāng)時(shí)處境不佳的美勒 (Miller)啤灑公司。在 1970年代以前 ，啤酒業(yè)界一直 認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是個(gè)同質(zhì)市場(chǎng) ，只要推出一種產(chǎn)品和一種包裝，消費(fèi)者就能得到滿足。既然是同質(zhì)市場(chǎng)，就無法進(jìn)行細(xì)分，于是業(yè)者們把大把的鈔票投到廣告、促銷上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百萬富翁還是流浪在街頭的窮光蛋。 然而，只要細(xì)心地觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風(fēng)格 ：有人喜歡開懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。應(yīng)該說，這種不同古已有之，只有當(dāng)它能夠促使消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面 產(chǎn)生不同需求 ，并且這種需求達(dá)到 一定規(guī)模 時(shí)，才 最終引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)從同質(zhì)走向異質(zhì) 。1970年代初，啤酒市場(chǎng)的 “變質(zhì) ”悄悄發(fā)生了。菲利蒲 莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動(dòng)，從此改變了美勒啤灑公司的命運(yùn)。營銷實(shí)踐2023/5/16 52第七章菲利蒲 莫里斯認(rèn)為，對(duì)啤酒的不同需求源于飲酒者不同的飲用量 ，于是以此為依據(jù)，將整體市場(chǎng)劃分成 狂飲者市場(chǎng) 和 偶飲者市場(chǎng) 。調(diào)查表明：占飲酒人數(shù) 30%的狂飲者喝掉了 80%的啤酒，他們大多是年輕人，從事重體力勞動(dòng)，收入中下。而另外 70%的偶飲者喝掉了剩下的 20%，這些人主要是婦女和高收入者。針對(duì)狂飲者市場(chǎng)， 公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的場(chǎng)景，從而塑造了精力充沛的形象，并以 “有空就喝美勒 ”為口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)果成功占據(jù)狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。至于偶飲者市場(chǎng)， 公司將原來的