【正文】 具有不同的反應。有些子市場不符合企業(yè)目標，等等。 （ 4）購買者議價能力。如果公司無法在細分市場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應貿然而入。?優(yōu)點：專業(yè)化生產，節(jié)約費用；可提高目標市場 的占有率；提高企業(yè)形象。Ｐ＝產品Ｍ＝市場2023/5/16 45目標市場選擇的模式252。252。莫里斯公司在 1970年買下當時處境不佳的美勒 (Miller)啤灑公司。營銷實踐2023/5/16 52第七章菲利蒲 即 3C：ucustomer upetitorucorporate ” 2023/5/16 59第七章 二、市場定位的步驟 分為三個步驟：明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播競爭優(yōu)勢（一）調查研究影響定位的因素，明確潛在的競爭優(yōu)勢 影響定位的因素： 3C 波特： 競爭優(yōu)勢產生于公司能為顧客創(chuàng)造的價值。 F價格：產品獨特化是產品差別化的最高境界。F可靠： 雇員能終如一、正確無誤地提供服務。您可用 1—10 分來表示每一因素的重要程度，分數(shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。結果有： 在顧客認為最重要的產品屬性上 —— （ 1）本品好于競品：以最重要屬性為定位點。F可溝通性 ：該差異化是可以溝通的，顧客能感受到。 ：尋找新的、尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置。6. 類別定位法：根據(jù)產品類別建立起品牌聯(lián)想。這句看似平淡無奇的廣告語，卻包含著商家對消費者細致入微的關懷。一時間，這家公司獨占這一市場空白，賺得盆滿缽溢。 反方 —— 大眾化營銷仍然是建立盈利品牌的有效方法。 packaging。 顧客可接受的價格 — 適當利潤 = 成本上限216。關 聯(lián) (Relativity)v (4)回 報 (Return)　　 對 企 業(yè) 來 說 ， 市 場營銷 的真正價 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來短期或 長 期的收入和利 潤 的能力。 各因素必須相互配合而結成一個有機整體。 2023/5/16 87第七章 二、市場營銷組合的特點 １．可控性； 營銷組合是企業(yè)可以選擇控制的。要 提高客 戶 的忠 誠 度 ， 贏得 長 期而 穩(wěn) 定的市 場 ，重要的 營銷 策略是 通 過 某些有效的方式在 業(yè)務 、需求等方面與客 戶 建立關 聯(lián) ， 形成一種互助、互求、互需的關系。2023/5/16 84第七章F從 4C到 4R: 美國 Don 4R(關聯(lián)、反應、關系、回報 )營銷理論，闡述了一個全新的營銷四要素 ： power of governmentF若無其他說明， “ 市場營銷組合 ” 一般是指4P2023/5/16 83第七章F從 4P到 4C: （ Robert Lauterborn,1990）216。Relations（ 公共關系） 1960年由密執(zhí)安大學 麥卡錫 ()進行歸納，首次提出 “ 4P” 組合： 產品（ Product）； 價格（ Price）； 地點（渠道 Place）； 促銷（ Promotion）。按照這個比例算下來，絕對人口數(shù)量顯然是非常龐大的。9. 使用時機定位法 將品牌與一定時機下的產品適用情況聯(lián)系起來，以喚起在 特定時機下的聯(lián)想。 2．屬性定位法：突出產品某方面的屬性。u選擇差異點的標準2023/5/16 71第七章 （三）準確地傳播企業(yè)的定位 要通過廣告宣傳，讓目標顧客了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢、特色和定位點，并認識到企業(yè)的這一優(yōu)勢與自己的需求和心理一致。 …… （ 3）本品差于競品：比較第二，甚至第三重要屬性。當我說出每一因素時，請您告訴我每一個品牌在這個因素上的表現(xiàn)，我們采用 10分評分法，來表示您對每一個品牌的評價，分數(shù)越高，表示評價越高。 可用問卷調查顧客對產品屬性的重視程度。F其它服務： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務來 增加價值。 F顧客培訓服務： 對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他 們能正確有效地使用供應商的設備。F可靠性： 是指在一定時間內產品不發(fā)生故障的可能性。F性能： 產品特性的運行水平。人、產品、企業(yè)要想出名，定位是一條重要的途徑。 我中兄治病 ，是治病于病情初起之時。 魏文王問名醫(yī)扁鵲說 ∶“ 你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術，到底哪一位最好呢？ ” 顧客，只有顧客，才是造就企業(yè)的偉大動力。 兩個要點： 與眾不同；定位在顧客心中 定位決定了競爭的戰(zhàn)場（與誰競爭，在什么地方（方面）競爭？）。后來，公司 推出名叫 “生命 ”的低熱量啤酒，專門提供給啤酒喝多了會覺得腹脹的消費者。 針對狂飲者市場， 公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的場景，從而塑造了精力充沛的形象，并以 “有空就喝美勒 ”為口號引導消費，結果成功占據(jù)狂飲者市場達 10年之久。應該說，這種不同古已有之，只有當它能夠促使消費者對啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面 產生不同需求 ，并且這種需求達到 一定規(guī)模 時，才 最終引導啤酒市場從同質走向異質 。 （ 2）競爭者數(shù)量：數(shù)量很多 —— 差異性等；數(shù)量很少 —— 無差異性等。Ｐ＝產品Ｍ＝市場2023/5/16 47目標市場選擇的模式252?！?E2023/5/16 41第七章 公司把整體市場劃分為若干子市場，向各子市場提供不同產品，采用不同營銷組合，滿足多個子市場的需求。 公司還必須考慮本公司是否具備在該細分市場取勝所必需的技術和資源。二、 評 估 細 分市 場 選擇比努力重要。 企業(yè)之所以要選擇目標市場，主要是因為 :216。 2．可占領性 （可進入性， accessible) 公司能利用現(xiàn)有的人、財、物力進入子市場，而且企業(yè)營銷活動可以通達子市場。 ２．新用戶：已經購買并使用過該產品， 他們需要的是通俗易懂的說明書、產品的暢銷品種、嚴格的培訓、內行的銷售代表。 我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司 上 ? （ 2）風險態(tài)度。 我們應側重那些 工程技術人員占主導地位的公司 ，還是 財務人員占主導地位的公司 ? （ 3）現(xiàn)存關系的性質 。 Bonoma 和 Shapiro 兩位學者提出如下的變量來細分市場： 1．企業(yè)統(tǒng)計變量 (demographic)（ 1） 行業(yè)。 （ 1）生活方式：對活動、興趣、意見等采取的不同形式。 營銷案例2023/5/16 22第七章 十幾歲少女： reciente系列，模擬化妝； 二十多歲的女性： ettusais系列，品種齊全，時尚 ； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列，健康護膚，節(jié)約 ； 五十歲以上的婦女： rivital系列，防止肌膚老化，返老還童 。 與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂 品牌分生策略 。細分汽車、服裝、化妝品、金融服務、旅游等。l年齡。it.buyspin 今天企業(yè)對企業(yè)（ B2B）的營銷大都是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品、送貨、開賬單。細分市場由在市場上具有相似需求的顧客構成，是介于大量營銷 與 個性化營銷 之間的中間層群體。 (2)細分營銷 (segment marketing)(Positioning)。2023/5/16 12第七章 q 消費者需求的差異性，使市場細分成為必要；q 消費者需求的相似性，使市場細分成為可能。 市場細分（ Market Segmentation) 216。 營銷學對于企業(yè)和其他類型組織的最大貢獻在于，它提出了市場細分的概念。 索羅 (Solo)： 定位為適合大量衣物并添加纖維柔軟劑的清潔液。 “ 有三種強力清除污垢的成份 ” 。公司開發(fā)出各種不同品牌，來滿足各細分市場的特殊需求。 此外，許多品牌均以不同規(guī)格和形式出售（例如可買到有香味或無香味、粉狀或液體的 Tide清潔劑）。? 。 該公司還出售 七種香皂 (Zest， Coast， Ivory， Safeguard， Camay， lava和 Kirk,s)， 七種洗發(fā)香波 (Rejoice, Pantene， Head＆ Shoulders， Ivory， Pert， Prell和 Vidal Sasoon)。但是每個人對各種利益有不同的優(yōu)先次序：有些人最重視清潔力和漂白力，有些人最重視衣服柔軟，有些人則要買溫和、氣味清新的清潔劑。 快樂 (Cheer)： 可適用于熱水、溫水或冷水的特殊配方， “ 適合各種溫度 ” 。 醉膚特 (Dreft)： 有適合嬰兒尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。 １ .市場細分 （ Market segmentation)的含義 根據(jù)顧客需求、購買行為的差異性將顧客劃分為不同群體的過程 ，即把整體市場劃分為若干不同類型的子市場的過程。顧客會追求產品之間的多樣化。面對 “ 移動牌照 ” 這個資源蛋糕將會越來越多的被其它公司分食的狀況，在眾多的消費群體中進行小眾化細分，更有效地鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引新客戶，是運營商成功突圍的關鍵。(Segmenting)， 目標市場選擇 Kotler2023/5/16 13第七章 (levels) (1)大量營銷 (大眾營銷， mass marketing)在大眾營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配、大量促銷單一產品。 (4)當?shù)鼗癄I銷 (本土化營銷， local marketing)按照本地（貿易地區(qū)，街區(qū)或社區(qū)，甚至個性化商店）顧客群的需要和欲望來制定營銷計劃。Pair how 處于不同地理位置的消費者，對同一類產品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差異。生活階段（ life男同性戀、女同性戀、雙性戀、變性人約占到總人口的 5~10%。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定 由原來的無差異的大眾營銷轉向小眾營銷 ，即對不同顧客采取不同營銷策略。 （ 1）購買時機 :形成需要、購買產品、使用產品