【正文】 差異化是其競爭者難以模仿的。F可負擔性 ：顧客有能力購買該差異化的產(chǎn)品。F盈利性： 公司將通過該差異化獲得利潤。u選擇差異點的標準2023/5/16 71第七章 （三）準確地傳播企業(yè)的定位 要通過廣告宣傳，讓目標顧客了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢、特色和定位點，并認識到企業(yè)的這一優(yōu)勢與自己的需求和心理一致。2023/5/16 72第七章 三、市場定位戰(zhàn)略 ：使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者的一種定位戰(zhàn)略。（關(guān)聯(lián)定位）戰(zhàn)略 ：加強產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有形象并與領(lǐng)先者品牌相關(guān)聯(lián)的一種定位戰(zhàn)略。 ：把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，和競爭者爭奪同一子市場。 ：尋找新的、尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置。 ：避開強有力的競爭者的定位，突出產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 ：強調(diào)企業(yè)是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。 2023/5/16 73第七章四、市場定位的方法１．壓倒優(yōu)勢定位法 ：通過向消費者傳遞那些幾乎無可 爭辯的競爭優(yōu)勢來建立市場領(lǐng)導者地位的定位方法。 2．屬性定位法：突出產(chǎn)品某方面的屬性。3．用途定位法：宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。4．利益（功效）定位法：據(jù)產(chǎn)品本身能使消費者體會到 的利益來定位。5. 產(chǎn)品形象定位法： 使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。6. 類別定位法：根據(jù)產(chǎn)品類別建立起品牌聯(lián)想。2023/5/16 74第七章7．競爭者定位法：針對競爭者產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性 或利益。包括：競爭對抗定位法 、比附定位法 等。8．使用者定位法：明確指出產(chǎn)品的使用者。9. 使用時機定位法 將品牌與一定時機下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來，以喚起在 特定時機下的聯(lián)想。10．質(zhì)量 — 價格定位法：根據(jù)質(zhì)量和價格定位（見下圖）。11. 組合定位法 : 上述方法結(jié)合。2023/5/16 75第七章失敗的價值主張：左下角三格優(yōu)勝的價值主張：右上角三格邊際主張：對角線三格高質(zhì)量高價格高質(zhì)量中價格高質(zhì)量低價格中質(zhì)量中價格中質(zhì)量低價格低質(zhì)量低價格價格 高 中 低 高 中 低質(zhì)量2023/5/16 76第七章新型衛(wèi)生紙 瑞士一家造紙公司推出了一項新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無兩樣，它的廣告語是： “ 可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙 ” 。這句看似平淡無奇的廣告語，卻包含著商家對消費者細致入微的關(guān)懷?！　∵@家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們在使用衛(wèi)生紙過程中的非常規(guī)用途?！　∫粋€月之后，公司將所有的觀察記錄進行匯總，發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個習慣，就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習慣的人 ,在戴眼鏡的人群中約占 15％。按照這個比例算下來，絕對人口數(shù)量顯然是非常龐大的?！　∈忻嫔系钠胀ㄐl(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來擦眼鏡。于是，這家造紙公司決定針對這部分人，專門生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙。　　結(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時間，這家公司獨占這一市場空白，賺得盆滿缽溢。營銷案例2023/5/16 77第七章問題？，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標市場戰(zhàn)略？？2023/5/16 78第七章第四節(jié) 市場營銷組合（簡介） 一、市場營銷組合的含義 影響企業(yè)營銷活動的因素： 不可控因素 可控因素 市場營銷組合 (marketing mix)是對企業(yè)可控制的各種營銷因素的相互組合與綜合運用。 1953年由哈佛大學 伯登 ()首先使用，并提出組合的 12個因素。后來，許多專家對組合的因素進行增補，擴展到 20多個因素。 1960年由密執(zhí)安大學 麥卡錫 ()進行歸納，首次提出 “ 4P” 組合： 產(chǎn)品（ Product）； 價格（ Price）； 地點（渠道 Place）； 促銷（ Promotion）。2023/5/16 79第七章? 營銷辯論大眾化營銷是否已經(jīng)死亡？ 隨著市場營銷者采用越來越精細的市場細分方案 —— 由互聯(lián)網(wǎng)和其它定制化活動所驅(qū)動，一些人聲稱大眾化營銷已經(jīng)死亡。其他人則反擊，認為總會有大品牌采用這種營銷方案來針對大眾化市場。 辯論雙方： 正方 —— 大眾化營銷已經(jīng)死亡。 反方 —— 大眾化營銷仍然是建立盈利品牌的有效方法。2023/5/16 80第七章目 標市 場產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系地點渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸物流營銷組合的 4P2023/5/16 81第七章幾點說明：F一些學者也提出過其他因素的組合；FPhilip Kotler于 1984年提出 6P， 即除 “4P”外還應(yīng)加上： PoliticalPower（ 政治權(quán)力）PublicRelations（ 公共關(guān)系）—— 大市場營銷 (megamarketing)FPhilip Kotler于 1986年提出 “10P”， 除 “6P”外還應(yīng)加上： Probing（ 探查）Partitioning（ 細分）Prioritizing（ 擇優(yōu)）Positioning（ 定位）戰(zhàn)略營銷過程： 探查、細分、擇優(yōu)、定位、產(chǎn)品、價格、地點、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系2023/5/16 82第七章F其他學者提出的其它 P： people。 packaging。 public image。 philosophy of form。 physical distribution。 power of governmentF若無其他說明， “ 市場營銷組合 ” 一般是指4P2023/5/16 83第七章F從 4P到 4C: （ Robert Lauterborn,1990）216。 顧客的需要與欲望 (Customer’s needs and wants) 首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。216。 成本 (Cost) 首先了解顧客滿足需要與欲求 愿意付出多少錢 （可接受的成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 顧客可接受的價格 — 適當利潤 = 成本上限216。 便利 (Convenience) 首先考慮顧客購物等交易過程 如何給顧客方便 ，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。216。 溝通 (Communications) 以顧客為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。2023/5/16 84第七章F從 4C到 4R: 美國 Don 4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 )營銷理論，闡述了一個全新的營銷四要素 ： v關(guān) 聯(lián) (Relativity)v反 應(yīng) (Reaction)v關(guān)系 (Relationship)v回 報 (Return)2023/5/16 85第七章 (1)關(guān) 聯(lián) (Relativity)　　 在 競 爭性市 場 中，客 戶 具有 動態(tài) 性。客 戶 忠 誠 度是 變化的，他 們 會 轉(zhuǎn) 移到其他企 業(yè) 。要 提高客 戶 的忠 誠 度 ， 贏得 長 期而 穩(wěn) 定的市 場 ，重要的 營銷 策略是 通 過 某些有效的方式在 業(yè)務(wù) 、需求等方面與客 戶 建立關(guān) 聯(lián) ， 形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 　　 (2)反 應(yīng) (Reaction)　　 在今天相互影響的市 場 中， 對經(jīng)營 者來 說 最 現(xiàn)實 的 問題 不在于如何控制、制定和 實 施 計 劃，而在于如何 站在客戶 的角度及 時 地 傾 聽客 戶 的 希望和要求 ，并及 時 答復(fù)和迅速作出反 應(yīng) ， 滿 足客 戶 的需求 。2023/5/16 86第七章 (3)關(guān)系 (Relationship)　 　在企 業(yè) 與客 戶 的關(guān)系 發(fā) 生了本 質(zhì) 性 變 化的市 場環(huán) 境中， 搶 占市 場 的關(guān) 鍵 已 轉(zhuǎn)變?yōu)?與客 戶 建立 長 期而 穩(wěn) 固的關(guān)系，從交易 變 成 責 任，從管理 營銷組 合 變 成管理和客 戶 的互動 關(guān)系。 溝通 是企 業(yè) 與其目 標顧 客 間 建立關(guān)系的重要手段。 (4)回 報 (Return)　　 對 企 業(yè) 來 說 ， 市 場營銷 的真正價 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來短期或 長 期的收入和利 潤 的能力。 “ 回 報 ” 兼容了成本和雙贏 兩方面的內(nèi)容。 追求回 報 ，企 業(yè) 必然 實 施低成本 戰(zhàn) 略，充分考 慮 客 戶 愿意付出的成本， 實現(xiàn) 成本的最小化，并在此基礎(chǔ) 上 獲 得更多的客 戶 份 額 ，形成 規(guī) 模效益。 這樣 ，企 業(yè)為客 戶 提供價 值 和追求回 報 相 輔 相成，互相促 進 ，客 觀 上達到的是一種雙 贏 的效果。 2023/5/16 87第七章 二、市場營銷組合的特點 １．可控性； 營銷組合是企業(yè)可以選擇控制的。 ２．層次性； 每個組合因素可分為多個與多級子因素，形成多層組合。 ３．動態(tài)性； 營銷組合要隨企業(yè)內(nèi)外條件的變化而及時調(diào)整。 ４．整體性。 各因素必須相互配合而結(jié)成一個有機整體。2023/5/16 88第七章案例研討：匯 豐 銀 行 營銷案例2023/5/16 89第七章案例研討：云都移 動 定位的困惑營銷案例2023/5/16 90第七章THE END 2023/5/16 91第七章