【正文】 各因素必須相互配合而結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體。 2023/5/16 87第七章 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) １．可控性； 營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以選擇控制的。 (4)回 報(bào) (Return)　　 對(duì) 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō) ， 市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的真正價(jià) 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來(lái)短期或 長(zhǎng) 期的收入和利 潤(rùn) 的能力。要 提高客 戶 的忠 誠(chéng) 度 ， 贏得 長(zhǎng) 期而 穩(wěn) 定的市 場(chǎng) ，重要的 營(yíng)銷(xiāo) 策略是 通 過(guò) 某些有效的方式在 業(yè)務(wù) 、需求等方面與客 戶 建立關(guān) 聯(lián) ， 形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。關(guān) 聯(lián) (Relativity)v2023/5/16 84第七章F從 4C到 4R: 美國(guó) Don 4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) )營(yíng)銷(xiāo)理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素 ： 顧客可接受的價(jià)格 — 適當(dāng)利潤(rùn) = 成本上限216。 power of governmentF若無(wú)其他說(shuō)明， “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ” 一般是指4P2023/5/16 83第七章F從 4P到 4C: （ Robert Lauterborn,1990）216。 packaging。Relations（ 公共關(guān)系） 反方 —— 大眾化營(yíng)銷(xiāo)仍然是建立盈利品牌的有效方法。 1960年由密執(zhí)安大學(xué) 麥卡錫 ()進(jìn)行歸納，首次提出 “ 4P” 組合： 產(chǎn)品（ Product）； 價(jià)格（ Price）； 地點(diǎn)（渠道 Place）； 促銷(xiāo)（ Promotion）。一時(shí)間，這家公司獨(dú)占這一市場(chǎng)空白，賺得盆滿缽溢。按照這個(gè)比例算下來(lái)，絕對(duì)人口數(shù)量顯然是非常龐大的。這句看似平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，卻包含著商家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)懷。9. 使用時(shí)機(jī)定位法 將品牌與一定時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起在 特定時(shí)機(jī)下的聯(lián)想。6. 類(lèi)別定位法：根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想。 2．屬性定位法：突出產(chǎn)品某方面的屬性。 ：尋找新的、尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置。u選擇差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)2023/5/16 71第七章 （三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位 要通過(guò)廣告宣傳，讓目標(biāo)顧客了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、特色和定位點(diǎn)，并認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)與自己的需求和心理一致。F可溝通性 ：該差異化是可以溝通的，顧客能感受到。 …… （ 3）本品差于競(jìng)品：比較第二，甚至第三重要屬性。結(jié)果有： 在顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品屬性上 —— （ 1）本品好于競(jìng)品：以最重要屬性為定位點(diǎn)。當(dāng)我說(shuō)出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品牌在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們采用 10分評(píng)分法，來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高，表示評(píng)價(jià)越高。您可用 1—10 分來(lái)表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。 可用問(wèn)卷調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度。F可靠： 雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。F其它服務(wù)： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái) 增加價(jià)值。 F顧客培訓(xùn)服務(wù)： 對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他 們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。 F價(jià)格：產(chǎn)品獨(dú)特化是產(chǎn)品差別化的最高境界。F可靠性： 是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品不發(fā)生故障的可能性。F性能： 產(chǎn)品特性的運(yùn)行水平。 2023/5/16 59第七章 二、市場(chǎng)定位的步驟 分為三個(gè)步驟：明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）調(diào)查研究影響定位的因素，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 影響定位的因素： 3C 波特： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于公司能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。人、產(chǎn)品、企業(yè)要想出名，定位是一條重要的途徑。 ” 我中兄治病 ，是治病于病情初起之時(shí)。 魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲說(shuō) ∶“ 你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？ ” 顧客，只有顧客，才是造就企業(yè)的偉大動(dòng)力。 即 3C：ucustomer upetitorucorporate 兩個(gè)要點(diǎn)： 與眾不同；定位在顧客心中 定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)（與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方（方面）競(jìng)爭(zhēng)？）。 后來(lái)，公司 推出名叫 “生命 ”的低熱量啤酒，專門(mén)提供給啤酒喝多了會(huì)覺(jué)得腹脹的消費(fèi)者。 針對(duì)狂飲者市場(chǎng)， 公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫(huà)面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的場(chǎng)景，從而塑造了精力充沛的形象，并以 “有空就喝美勒 ”為口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)果成功占據(jù)狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。菲利蒲 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐2023/5/16 52第七章應(yīng)該說(shuō)，這種不同古已有之，只有當(dāng)它能夠促使消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面 產(chǎn)生不同需求 ，并且這種需求達(dá)到 一定規(guī)模 時(shí)，才 最終引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)從同質(zhì)走向異質(zhì) 。莫里斯公司在 1970年買(mǎi)下當(dāng)時(shí)處境不佳的美勒 (Miller)啤灑公司。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量：數(shù)量很多 —— 差異性等；數(shù)量很少 —— 無(wú)差異性等。252。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 47目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/5/16 45目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式252?！?E?優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費(fèi)用；可提高目標(biāo)市場(chǎng) 的占有率；提高企業(yè)形象。2023/5/16 41第七章 公司把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，向各子市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，采用不同營(yíng)銷(xiāo)組合，滿足多個(gè)子市場(chǎng)的需求。如果公司無(wú)法在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢(shì)地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。 公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)取勝所必需的技術(shù)和資源。 （ 4）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。二、 評(píng) 估 細(xì) 分市 場(chǎng) 選擇比努力重要。有些子市場(chǎng)不符合企業(yè)目標(biāo)，等等。 企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，主要是因?yàn)?:216。 不同子市場(chǎng)可以清楚地加以區(qū)分，并且對(duì)于相同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案具有不同的反應(yīng)。 2．可占領(lǐng)性 （可進(jìn)入性， accessible) 公司能利用現(xiàn)有的人、財(cái)、物力進(jìn)入子市場(chǎng)，而且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以通達(dá)子市場(chǎng)。他們一般可以獲得小部分價(jià)格折扣和中等水平的服務(wù)。 ２．新用戶：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)該產(chǎn)品， 他們需要的是通俗易懂的說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品的暢銷(xiāo)品種、嚴(yán)格的培訓(xùn)、內(nèi)行的銷(xiāo)售代表。 第一步，確定公司計(jì)劃服務(wù)的產(chǎn)品 最終用戶 市場(chǎng)； 例如，一家鋁制品公司的最終用戶：汽車(chē)、 住宅 、飲料容器 第二步，確定最有吸引力的 產(chǎn)品用途 ； 例如，對(duì)住宅用戶市場(chǎng)的用途：半成品材料、 建筑構(gòu)件 、活動(dòng)房屋 第三步，確定最佳 用戶規(guī)模 。 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司 上 ? （ 2）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。2023/5/16 29第七章 4．形勢(shì)因素 （ Situational Factors） （ 1）緊迫性。 我們應(yīng)側(cè)重那些 工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ，還是 財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? （ 3）現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì) 。 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的 哪些技術(shù) 上 ? （ 2）使用者與非使用者狀態(tài)。 Bonoma 和 Shapiro 兩位學(xué)者提出如下的變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)： 1．企業(yè)統(tǒng)計(jì)變量 (demographic)（ 1） 行業(yè)。 即根據(jù)行為因素細(xì)分。 （ 1）生活方式：對(duì)活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等采取的不同形式。而且公司在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突出其咨詢服務(wù)的能力，形成了自己在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)案例2023/5/16 22第七章 十幾歲少女： reciente系列，模擬化妝； 二十多歲的女性： ettusais系列，品種齊全，時(shí)尚 ； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列，健康護(hù)膚，節(jié)約 ； 五十歲以上的婦女： rivital系列，防止肌膚老化，返老還童 。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。 與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂 品牌分生策略 。l戀愛(ài)傾向。細(xì)分汽車(chē)、服裝、化妝品、金融服務(wù)、旅游等。處于生命周期同一階段的人可能處于不同的生活階段。l年齡。 具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、 地形、交通運(yùn)輸和通訊條件 等。it.outbuyspin的終端設(shè)備，顧客可以從幾百種款式中選出自己喜歡的牛仔褲。spinPersonal 今天企業(yè)對(duì)企業(yè)（ B2B）的營(yíng)銷(xiāo)大都是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品、送貨、開(kāi)賬單。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法，是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一群有區(qū)別的、為了特定的利益組合在一起的少數(shù)人。細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上具有相似需求的顧客構(gòu)成，是介于大量營(yíng)銷(xiāo) 與 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 之間的中間層群體。 (2)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) (segment marketing)——(Positioning)?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心，可認(rèn)為是ＳＴＰ營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分 2023/5/16 12第七章 q 消費(fèi)者需求的差異性，使市場(chǎng)細(xì)分成為必要；q 消費(fèi)者需求的相似性，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化。 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation) 216。– 該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。Myers 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于企業(yè)和其他類(lèi)型組織的最大貢獻(xiàn)在于，它提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。 2023/5/16 7第七章第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分化及其產(chǎn)生的客觀依據(jù) 溫德?tīng)??史密斯 (Wendell Smith)于 1956年提出。 索羅 (Solo)： 定位為適合大量衣物并添加纖維柔軟劑的清潔液。 2023/5/16 6第七章 象牙白 (Ivory Snow)： 是 “十二萬(wàn)分純凈 ”、 “最溫和、最適合洗尿布和嬰兒衣服的肥皂 ”。 “ 有三種強(qiáng)力清除污垢的成份 ” 。真真正正，干干凈凈。公司開(kāi)發(fā)出各種不同品牌，來(lái)滿足各細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。我們都希望所使用的清潔劑中，對(duì)上述的每一種利益或多或少都能具備一些。 此外，許多品牌均以不同規(guī)格和形式出售（例如可買(mǎi)到有香味或無(wú)香味、粉狀或液體的 Tide清潔劑）。 寶潔（ PG） 公司生產(chǎn) 十一種不同品牌 的洗衣粉（劑） (Tide， Ar