市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷教材(編輯修改稿)
2025-02-06 01:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 店，以 3～ 20萬元的投入開設(shè)“青島啤酒專賣店 ”。其中，示范店 20余家，協(xié)議專賣店 200多家。共花費 1000多萬元。n 價格： 讓利 40%；推出 1元 /瓶特價?！?青島啤酒以專賣協(xié)議加高額返利的方式，控制客戶終端，限制零售商的經(jīng)營行為，排擠 “趵突泉 ”等品牌的啤酒。目前，市場份額已達到 80%。▲ 評價？ 不留缺口戰(zhàn)術(shù)n 如對手難以跟進的低價、 Full Coverage策略、跟進模仿戰(zhàn)術(shù)等。n 跟進模仿戰(zhàn)術(shù)也叫同質(zhì)化行動。即不管對手進行何種創(chuàng)新，全部予以快速跟進模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的優(yōu)勢，降低對手的創(chuàng)新利益。n 如果同質(zhì)化行動采用過多的話，會嚴重影響Leader企業(yè)的形象和聲譽，引發(fā)消費者的不滿。 提 倡 創(chuàng) 新n 如新產(chǎn)品開發(fā)、獨特的促銷活動、新型流通渠道的開拓等?！?在相機市場上， Canon一直保持著 Leader企業(yè)的地位。 80年代后期，它模仿了美能達的自動對焦技術(shù)。此后，它就以創(chuàng)新者的姿態(tài)保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位。接連率先推出了自由焦距鏡頭、鏡頭的超聲波無聲驅(qū)動技術(shù)、防止顫動的影像穩(wěn)定裝置等創(chuàng)新技術(shù)。UPS (United Parcel Service)n UPS銷售的不是貨物的配送，而是解決問題的方案。在同行中， UPS的收費價格并不算便宜。問題在于顧客所得到的總價值有多少？n “我們的價格可能比同行最低價高出 20%～ 30%。但是，如果能減少顧客的庫存和資金占用，提高信息質(zhì)量和顧客服務(wù)水平，就一定能給顧客帶來巨大利益。 ”n “不管怎么說，如果你肩負著擴大 Business的責任，而我又能幫你明確通向新市場之路，打開進入新市場之門的話，那將產(chǎn)生多大的實際價值啊！ ”UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n 承認并滿足顧客對配送過程的追蹤愿望，是 UPS業(yè)務(wù)改革的主要標志。而從前的 UPS是從來不考慮這種要求的，因為貨物會被安全地送達目的地，所以根本沒有必要去調(diào)查貨物是怎樣到達的？但是，有一天，尼爾森對當時的 CEO杰克 ?羅杰斯進言：如果有顧客提出這樣的要求，我們就應(yīng)該為每一件貨物多支出 35美分，以實現(xiàn)對在途貨物的全程追蹤。尼爾森形容當時的杰克 ?羅杰斯的臉色 “猶如心臟病發(fā)作一樣難看 ”。尼爾森的話不無道理。但是， UPS一天的貨物處理量約為 1200萬個，一年算下來需要額外支出 8億美元追蹤成本。而且，從公司的角度看，這純粹是一種無謂的支出。 UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n UPS從龐大的技術(shù)設(shè)備投資預算中撥出一部分資金，開發(fā)了DIAD (delivery information acquisition device = 配送信息追蹤器 )。這是一種手持型計算機終端，借助于它，駕駛員和配送人員可以對每一件貨物的去向進行跟蹤。由此， UPS也一躍成為世界最大的移動通訊技術(shù)用戶。n 到目前， DIAD已經(jīng)發(fā)展到第三代，追蹤成本也由最初的 35美分降至不到 10美分?？ㄜ囻{駛員只要將某件貨物的數(shù)據(jù)錄入DIAD，只需 。其后，在收貨人的電子署名得到回收以前，其他卡車司機可以進行接力追蹤。所有的追蹤信息，都會被立即轉(zhuǎn)送到位于新澤西和亞特蘭大的大型信息中心。 UPS的內(nèi)部人員和外部的客戶都可以隨時看到貨物去向的實時信息。UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n 利用 DIAD的詳細資料， UPS可以仔細調(diào)整收費標準，改善配送系統(tǒng)。此外，有利于相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，如顧客一方的庫存減少、系統(tǒng)管理、應(yīng)收貨款、延期支付等。n 以某一高技術(shù)產(chǎn)品制造商為例，該企業(yè)引進了這樣一套計算機管理系統(tǒng)：一旦從 DIAD傳來貨物已配送到位的信號，就能自動打印付款通知書，并在上面復印上能證明 “貨已送迄 ”的電子署名。采用此系統(tǒng)后，該企業(yè)省去了大量煩瑣的貨款回收作業(yè)，并能減少 460萬美元 /年的應(yīng)收貨款。電子署名還有利于迅速解決因請求支付貨款而引發(fā)的矛盾。第 4節(jié) Challenger的戰(zhàn)略： 改變游戲規(guī)則n 競爭戰(zhàn)略的類型n 間接 Approach n 改變游戲規(guī)則 市場發(fā)展后期 Leader企業(yè)的競爭優(yōu)勢 n 以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標準為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化n 產(chǎn)品系列的廣度n 對通往最終市場的主要營銷渠道的支配n 龐大的廣告預算n 顧客忠誠度高n 生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗經(jīng)濟n 資源積累豐富，具有實施戰(zhàn)略的持久力量 競爭戰(zhàn)略的類型n 正面攻擊：不是攻擊對手的弱點，而是攻擊其優(yōu)勢領(lǐng)域。它涉及到營銷組合的所有方面n 側(cè)面攻擊：集中優(yōu)勢攻擊對手的弱點n 迂回攻擊：避開競爭對手，通過擴大本公司的資源積累，攻擊容易得手的市場。 間接 Approach n 間接的 Approach：考慮到與 Leader企業(yè)之間存在的資源與地位優(yōu)勢的差異，挑戰(zhàn) Leader企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要是側(cè)面攻擊和迂回攻擊兩種。n 在市場營銷學上，人們大都認為這起源于孫子兵法和里德爾 哈特（英， 1895～ 1970， LiddellHart）的軍事戰(zhàn)略。n 側(cè)面攻擊：集中攻擊對手較弱的地區(qū)市場和需求未得到充分滿足的細分市場。 迂 回 攻 擊最間接的攻擊方法 。
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