市場(chǎng)發(fā)展與戰(zhàn)略營(yíng)銷教材(編輯修改稿)
2025-02-06 01:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店，以 3～ 20萬元的投入開設(shè)“青島啤酒專賣店 ”。其中，示范店 20余家，協(xié)議專賣店 200多家。共花費(fèi) 1000多萬元。n 價(jià)格： 讓利 40%；推出 1元 /瓶特價(jià)?！?青島啤酒以專賣協(xié)議加高額返利的方式，控制客戶終端，限制零售商的經(jīng)營(yíng)行為，排擠 “趵突泉 ”等品牌的啤酒。目前，市場(chǎng)份額已達(dá)到 80%。▲ 評(píng)價(jià)？ 不留缺口戰(zhàn)術(shù)n 如對(duì)手難以跟進(jìn)的低價(jià)、 Full Coverage策略、跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)等。n 跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)也叫同質(zhì)化行動(dòng)。即不管對(duì)手進(jìn)行何種創(chuàng)新，全部予以快速跟進(jìn)模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的優(yōu)勢(shì)，降低對(duì)手的創(chuàng)新利益。n 如果同質(zhì)化行動(dòng)采用過多的話，會(huì)嚴(yán)重影響Leader企業(yè)的形象和聲譽(yù)，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。 提 倡 創(chuàng) 新n 如新產(chǎn)品開發(fā)、獨(dú)特的促銷活動(dòng)、新型流通渠道的開拓等?！?在相機(jī)市場(chǎng)上， Canon一直保持著 Leader企業(yè)的地位。 80年代后期，它模仿了美能達(dá)的自動(dòng)對(duì)焦技術(shù)。此后，它就以創(chuàng)新者的姿態(tài)保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位。接連率先推出了自由焦距鏡頭、鏡頭的超聲波無聲驅(qū)動(dòng)技術(shù)、防止顫動(dòng)的影像穩(wěn)定裝置等創(chuàng)新技術(shù)。UPS (United Parcel Service)n UPS銷售的不是貨物的配送，而是解決問題的方案。在同行中， UPS的收費(fèi)價(jià)格并不算便宜。問題在于顧客所得到的總價(jià)值有多少？n “我們的價(jià)格可能比同行最低價(jià)高出 20%～ 30%。但是，如果能減少顧客的庫(kù)存和資金占用，提高信息質(zhì)量和顧客服務(wù)水平，就一定能給顧客帶來巨大利益。 ”n “不管怎么說，如果你肩負(fù)著擴(kuò)大 Business的責(zé)任，而我又能幫你明確通向新市場(chǎng)之路，打開進(jìn)入新市場(chǎng)之門的話，那將產(chǎn)生多大的實(shí)際價(jià)值??！ ”UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n 承認(rèn)并滿足顧客對(duì)配送過程的追蹤愿望，是 UPS業(yè)務(wù)改革的主要標(biāo)志。而從前的 UPS是從來不考慮這種要求的，因?yàn)樨浳飼?huì)被安全地送達(dá)目的地，所以根本沒有必要去調(diào)查貨物是怎樣到達(dá)的？但是，有一天，尼爾森對(duì)當(dāng)時(shí)的 CEO杰克 ?羅杰斯進(jìn)言：如果有顧客提出這樣的要求，我們就應(yīng)該為每一件貨物多支出 35美分，以實(shí)現(xiàn)對(duì)在途貨物的全程追蹤。尼爾森形容當(dāng)時(shí)的杰克 ?羅杰斯的臉色 “猶如心臟病發(fā)作一樣難看 ”。尼爾森的話不無道理。但是， UPS一天的貨物處理量約為 1200萬個(gè)，一年算下來需要額外支出 8億美元追蹤成本。而且，從公司的角度看，這純粹是一種無謂的支出。 UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n UPS從龐大的技術(shù)設(shè)備投資預(yù)算中撥出一部分資金，開發(fā)了DIAD (delivery information acquisition device = 配送信息追蹤器 )。這是一種手持型計(jì)算機(jī)終端，借助于它，駕駛員和配送人員可以對(duì)每一件貨物的去向進(jìn)行跟蹤。由此， UPS也一躍成為世界最大的移動(dòng)通訊技術(shù)用戶。n 到目前， DIAD已經(jīng)發(fā)展到第三代，追蹤成本也由最初的 35美分降至不到 10美分?？ㄜ囻{駛員只要將某件貨物的數(shù)據(jù)錄入DIAD，只需 。其后，在收貨人的電子署名得到回收以前，其他卡車司機(jī)可以進(jìn)行接力追蹤。所有的追蹤信息，都會(huì)被立即轉(zhuǎn)送到位于新澤西和亞特蘭大的大型信息中心。 UPS的內(nèi)部人員和外部的客戶都可以隨時(shí)看到貨物去向的實(shí)時(shí)信息。UPS (United Parcel Service)的創(chuàng)新 建立貨物全程追蹤系統(tǒng)n 利用 DIAD的詳細(xì)資料， UPS可以仔細(xì)調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，改善配送系統(tǒng)。此外，有利于相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，如顧客一方的庫(kù)存減少、系統(tǒng)管理、應(yīng)收貨款、延期支付等。n 以某一高技術(shù)產(chǎn)品制造商為例，該企業(yè)引進(jìn)了這樣一套計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)：一旦從 DIAD傳來貨物已配送到位的信號(hào)，就能自動(dòng)打印付款通知書，并在上面復(fù)印上能證明 “貨已送迄 ”的電子署名。采用此系統(tǒng)后，該企業(yè)省去了大量煩瑣的貨款回收作業(yè)，并能減少 460萬美元 /年的應(yīng)收貨款。電子署名還有利于迅速解決因請(qǐng)求支付貨款而引發(fā)的矛盾。第 4節(jié) Challenger的戰(zhàn)略： 改變游戲規(guī)則n 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型n 間接 Approach n 改變游戲規(guī)則 市場(chǎng)發(fā)展后期 Leader企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n 以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化n 產(chǎn)品系列的廣度n 對(duì)通往最終市場(chǎng)的主要營(yíng)銷渠道的支配n 龐大的廣告預(yù)算n 顧客忠誠(chéng)度高n 生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)n 資源積累豐富，具有實(shí)施戰(zhàn)略的持久力量 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型n 正面攻擊：不是攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，而是攻擊其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。它涉及到營(yíng)銷組合的所有方面n 側(cè)面攻擊：集中優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)n 迂回攻擊：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過擴(kuò)大本公司的資源積累，攻擊容易得手的市場(chǎng)。 間接 Approach n 間接的 Approach：考慮到與 Leader企業(yè)之間存在的資源與地位優(yōu)勢(shì)的差異，挑戰(zhàn) Leader企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是側(cè)面攻擊和迂回攻擊兩種。n 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，人們大都認(rèn)為這起源于孫子兵法和里德爾 哈特（英， 1895～ 1970， LiddellHart）的軍事戰(zhàn)略。n 側(cè)面攻擊：集中攻擊對(duì)手較弱的地區(qū)市場(chǎng)和需求未得到充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)。 迂 回 攻 擊最間接的攻擊方法 。
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