目標(biāo)市場戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-03-03 17:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “野馬”車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 一、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵： 女性手機(jī)： —外觀小巧輕?。ㄩL度在 7681mm之間、寬度 ≤45mm）、曲線飽滿柔和 —具有時尚美感、導(dǎo)入期價位較高以顯時尚 —以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選 —材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 男性手機(jī)： —機(jī)形偏大，長度主要在 8086mm之間，寬度 ≤ 50mm —顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀色 —多采用金屬、硬性材料為主 —線條硬朗，棱角分明，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn) 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 中性手機(jī)：（適合于男性與女性） —顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色 —中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色 多種變量的人口統(tǒng)計細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。 ? 例如 ,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬美元以下 1萬 15萬 15萬以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個細(xì)分市場可供選擇 心理變量 ? 心理細(xì)分考慮的三大因素 ? 社會階層 ? 生活方式 ? 個性 心理細(xì)分考慮的三大因素 ? 社會階層 ? 由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。 美國國民的七個階層 ? 美國營銷專家菲利浦 科特勒將美國劃分為七個階層： ? 上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流； ? 上下層，即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人； ? 中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人； ? 中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人； ? 勞動階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人； ? 下上層 ,即工資低 ,生活水平剛處于貧困線上 ,追求財富但無技能的人； ? 下下層 , 即貧困潦倒 ,常常失業(yè) ,長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人 . 心理細(xì)分考慮的三大因素 ? 生活方式 ? 人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式 ,因此 ,品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。 中國消費(fèi)者的 五種面貌 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” 中國消費(fèi)者的 五種面貌 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 心理細(xì)分考慮的三大因素 ? 個性 ? 個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。 ? 消費(fèi)者在選擇品牌時，會有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。 心理變量 ? 生活方式，緊跟潮流者、享樂主義者、主動進(jìn)取者、因循保守者等。 ? 消費(fèi)個性 ? 購買動機(jī)，求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等。 ? 購買態(tài)度，熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意等。 ? 一項(xiàng)針對亞洲女士服裝
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