v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-05 18:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 單一 的營銷組合 不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場 無差異營銷 ? 優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略 ? 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； ? 同時(shí)可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 ? 缺點(diǎn)：忽視不同國家、不同消費(fèi)者需求的差異性。 ? 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； ? 二、公司有較雄厚的實(shí)力。 例如： 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、 飲料等。 如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身 聽等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。 但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈， 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。 案例：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 . 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題： 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 差異性營銷 這些細(xì)分市場我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合 幾個(gè) 子市場 不同 產(chǎn)品 不同 營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 差異性營銷 ? 優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 面向多個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率； ? （ 2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場的競爭力。 ? 缺點(diǎn)：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。 ? 適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔） 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 集中性營銷 這么多子市場，我只選擇一個(gè) 或少數(shù)幾個(gè) 一種 營銷組合 銷售渠道 專門化 獨(dú)特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營 企業(yè)市場營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 集中性營銷 ? 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽(yù)度； ? （ 2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。 ? 缺點(diǎn)：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ? 適用：中小企業(yè)居多 二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素 企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時(shí)，應(yīng)考慮如下因素： 1．企業(yè)的資源條件。 如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性。 如果企業(yè)經(jīng)營的是一些 彼此差別不大的產(chǎn)品 ，如鋼鐵、煤炭、糧食等， 采用無差異營銷策略比較合適 。如果 產(chǎn)品可以有多種設(shè)計(jì)、多種式樣和質(zhì)量 ，如照相機(jī)、服裝和一些機(jī)械產(chǎn)品等， 比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇 。 當(dāng)產(chǎn)品處于 介紹期 時(shí)，企業(yè)員宜 采用無差異營銷策略 ，當(dāng)然也可以集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場中進(jìn)行營銷。當(dāng)產(chǎn)品處于 成熟期 時(shí)，企業(yè)最好 采取差異性營銷策略 。 。 如果顧客的需求相同，在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。 。 如果競爭對手積極地進(jìn)行市場細(xì)分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。 第 3節(jié) 市場定位 第 3節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的含義 ? 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 ? 二、市場定位的步驟 第 3節(jié) 市場定位 確認(rèn)本企業(yè)的 競爭優(yōu)勢 準(zhǔn)確地選擇相 對競爭優(yōu)勢 明確顯示獨(dú)特 的競爭優(yōu)勢 二 、 市場定位的步驟 ? 識別潛在競爭優(yōu)勢 — 成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品 、 以相同價(jià)格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品 （ 如 “ 格蘭仕 ” 微波爐 ）
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1