【文章內容簡介】 所謂大眾營銷，即大多數飯店注重產品與服務標準化，服務采取單一標準，銷售單一品牌產品。把所有顧客看成具有相同需求與欲望的消費大眾。 關系營銷。 20世紀八十年代以后，飯店產品供大于求，市場銷售從銷售導向逐步向客戶導向轉化。飯店市場競爭日益激烈，而消費者即我們通常所稱的客戶卻變得越來越挑剔，產品的賣方不僅必須使其產品更具競爭力，而且更重要的是要真正認清客戶要求，激起和滿足客戶期望，把客戶作為整個市場活動的起點和中心，一切都得從客戶出發(fā)。于是，飯店市場營銷出現了關系營銷（ Relationship Marketing） ,進入了客戶關系管理階段。 第二節(jié) 現代西方飯店業(yè)管理方法 一、現代西方飯店管理新方法 在激烈競爭的飯店行業(yè)，其經營管理方法也日新月異，有的強調地理位置的重要性，有的注重市場定位，有的推崇企業(yè)組織結構重組，有的盡全力推行員工參與。在總結成功的飯店管理經驗時，斯塔特勒以地理位置取勝，威爾遜以服務標準化和程序化將其企業(yè)聯號覆蓋全球，希爾頓以“挖金子”的精神把飯店的每一寸設施轉化成盈利空間，馬里奧特則強調了人的重要性。盡管各方所強調的管理方法和管理理念不同，但每一家成功的飯店企業(yè)或飯店集團都充分運用了全面質量管理、收益管理、流程再造和可持續(xù)發(fā)展的綠色飯店等現代飯店管理方法。 1．全面質量管理 質量是企業(yè)的生命。 全面質量管理（ Total Quality Management）以管理整個業(yè)務過程的方式，通過一套完整的分析方法和對員工不斷培訓，令員工人人參與及每個人的承諾，在技能不斷改進的支持系統配合下來實現產品的高質量和超額服務。 無差錯管理強調 99 + “ 1” = 0。飯店服務在 99 + “ 1” = 0的管理哲學基礎上，又提出了 100 – “ 1” = 0的服務哲學。在無差錯管理哲學的基礎上，里茲 卡爾頓飯店提出了無差錯管理的 20條黃金質量標準。 2．收益管理 收益管理作為一種經營策略，是在準確地預測需求的基礎上，將產品和顧客進行適當搭配，有效地平衡對服務的供給和需求，使企業(yè)可以最大限度地提高資源的利用率，從而實現收益的最大化。收益管理目標的常用口號是在適當的時間、以適當的價格、把適當產品、銷售給適當的顧客。 3．企業(yè)再造 ．企業(yè)再造的含義 企業(yè)再造是關于企業(yè)經營管理方式的一種新的理論和方法。我們可以從以下四個方面來把握企業(yè)再造的含義。 ．企業(yè)再造需要從根本上重新思考業(yè)已形成的基本信念，即對長期以來企業(yè)在經營中所遵循的基本信念，如分工思想、等級制度、規(guī)模經營、標準化生產和官僚體制等進行重新思考。 ．企業(yè)再造是對企業(yè)的一次徹底的變革。它不只是對組織進行表面的調整修補，同時要進行徹底的改造，變革現有的、需要淘汰的業(yè)務流程和組織結構以及陳規(guī)陋習。 ．企業(yè)通過“再造工程”可以期望取得顯著的發(fā)展。取得“跳躍”式的進步。 ．企業(yè)再造是從重新設計業(yè)務流程著手。 “再造工程”的主要程序 企業(yè)再造的程序主要由以下三個階段構成： 第一階段：發(fā)現準備階段。 第二階段：重新設計階段。 第三階段：具體實施階段。 企業(yè)再造理論在飯店管理中，主要著重在流程再造和組織結構扁平化。 4．綠色飯店 綠色飯店是指那些為旅客提供的產品與服務符合充分利用資源、保護生態(tài)環(huán)境要求和對人體無害的飯店。從可持續(xù)發(fā)展理論的角度出發(fā)，綠色飯店是指飯店業(yè)發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當地的經濟發(fā)展狀況和道德規(guī)范。 二、現代西方飯店業(yè)集團化運行方式 飯店業(yè)集團化經營已成為現代西方飯店經營的主導現象。其經營方式在 20世紀 80年代前，主要采取連鎖經營、特許經營及管理合同等三種形式，進入 90年代又出現了戰(zhàn)略聯盟形式。 1．連鎖經營 連鎖經營是指有兩個或兩個以上的子公司隸屬于同一母公司的經營形式。該母公司對于子公司的控制可通過完全擁有、租賃、租借建筑物或土地等形式來實現。母公司在享有子公司利潤的同時，對其經營損失承擔風險。連鎖經營對于飯店業(yè)的最大影響在于其“標準化運作程序”，不利之處在于飯店集團推出的經營理念成為其他飯店仿效的目標。 連鎖經營的形成方式主要有以下三種： ．并購。 ．杠桿收購。 ．合并 /聯合。 2．特許經營 特許經營是指企業(yè)附屬于某一業(yè)已經營成功的連鎖集團并同時保持一定水平的所有權。特許經營的核心是特許經營和受特許人之間的特許權轉讓。在特許經營中，雙方的關系是合同契約關系，不是上下級關系。特許經營的基礎是一整套經營模式或某項獨特的商品、商標等。特許經營主要有兩種方式：一是“產品和品牌特許經營”，這一類在特許經營中占主導地位；另一類是“企業(yè)經營模式”特許經營，受特許權人通常獲得使用特許權人的品牌名稱、形象、產品、經營程序和營銷系統，加入集團營銷體系。 3．管理合同 管理合同又稱委托管理，它是一種非股權式的運營方式，指業(yè)主委托管理公司代理管理飯店。業(yè)主與管理公司通過簽訂管理合同來實現這一運作方式。采用管理合同進行運作的三個主要原則是：第一，經營者有權不受業(yè)主干擾管理企業(yè)；第二，業(yè)主支付所有的經營費用并承擔可能的財務風險；第三，經營者的行為受到絕對保護，除非他具有欺詐或嚴重的失職行為。 飯店集團采用這種方式，既可以較少的資本投入、較低的風險迅速擴張飯店集團規(guī)模，又可令沒有管理經驗的飯店業(yè)主分享行業(yè)所帶來的豐厚回報。管理合同廣泛應用于飯店業(yè)，世界上各著名飯店集團，幾乎無一例外地通過這種方式進行企業(yè)擴張。 4．戰(zhàn)略聯盟 戰(zhàn)略聯盟指企業(yè)為了保持和加強自身的競爭力自愿與其他企業(yè)在某些領域進行合作的一種經營形式。這是一種契約性的戰(zhàn)略合作，不必進行一攬子的資源互換或股權置換，也不必形成法律約束的經營實體，僅僅依托契約關系進行合作。 飯店業(yè)實行戰(zhàn)略聯盟的范圍涉及營銷聯合、新技術研究開發(fā)聯合、技術交換聯合、供應聯合、單項技術轉讓等領域。采用戰(zhàn)略聯合形式對于我國飯店業(yè)集團化具有重要的現實意義，尤其適合于我國飯店業(yè)的產權交易相對困難、資產購并又需要大量資金的窘況，但是，對于一個比較缺乏契約意識的國度，實行一般意義上的戰(zhàn)略聯盟也很困難。 第三節(jié) 中外飯店業(yè)管理思想比較 一、不同文化背景下的企業(yè)管理思想 基督教是西方社會的主流文化。從人本平權出發(fā)，強調進取、效率與控制的企業(yè)文化。西方企業(yè)逐步發(fā)展并建立了企業(yè)管理的契約關系和市場法則。有效的契約關系和市場法則，促進了西方飯店業(yè)的集團化發(fā)展，發(fā)展出了連鎖經營、特許經營和戰(zhàn)略聯盟的經營模式，走上了飯店經營的品牌化、連鎖化與集團化之路。 中國的傳統文化背景是以倫理為核心，以人本主義為特征，崇尚和諧、謙讓、勤勞、節(jié)儉的本性，在價值認知上注重傳統權威，在社會評價方面注重名聲與家風。普通平民百姓特別重視血緣、地緣關系，重視差序的倫理觀，講求天人合一的企業(yè)自然觀，缺乏法治觀念，在宿命論的指引下，強調安分守己，樂天知命。在這些傳統文化的影響下，中國的企業(yè)組織形成了一種“差序關系與家庭倫理式”的管理方式：等差有序，仁和中讓。 二、中外飯店業(yè)管理思想比較 1．經營宗旨差異 西方飯店的經營宗旨強調顧客利益、股東利益與員工利益之間的三者統一。 中國人受孔子的儒家學說影響，在企業(yè)經營中強調企業(yè)經營的社會效益。在飯店經營宗旨上，大多數飯店都同樣強調“賓客至上”的經營宗旨，提出要創(chuàng)造出“賓至如歸”的飯店氣氛，力圖建立起“賓客至上，服務第一”的飯店管理體系。 2．經營標準差異 滿足市場需要是飯店經營的根本標準。由于經濟發(fā)展水平差異，反映在飯店經營標準上也有很大的差別。個性化服務是 20世紀 90年代以來西方高檔飯店的經營標準，追求標準化仍然是中國飯店的普遍需要。 3．內部管理差異 西方飯店內部管理注重的是管理層與員工的溝通，目的在于滿足顧客的需要，對顧客的需要能做出最快速的反應，要求員工以最少的時間與費用獲得最大的效能與效率。 我國飯店內部管理方式重模式，重監(jiān)控，即使是借鑒西方飯店業(yè)的管理經驗，也往往是借用其模式或者創(chuàng)立自己的模式，要求員工按模式行事，管理層的重要責任是監(jiān)督員工嚴格按照模式操作，側重于對員工的監(jiān)控。在管理方法上，仍然停留于傳統的重監(jiān)控、輕授權的監(jiān)督式管理。 4．市場競爭策略差異 —— 產品差異與附加值競爭還是價格競爭 西方大多數飯店業(yè)都實行如下的市場競爭策略：針對顧客需求，面對激烈的市場競爭，飯店雖然也重視價格競爭，但把產品放在中心位置，以產品塑造飯店形象，增強品牌忠誠，實行產品與品牌差異策略，將市場競爭的重點放在產品差異化競爭上，并通過差異化競爭，提高產品的附加值。 中國飯店近年的市場競爭策略還很傳統，看重飯店的檔次，花大成本提升飯店星級水平，很少考慮飯店產品的差異化競爭，將競爭的重點放在銷價競爭上，往往形成“五星的飯店，四星的服務，三星的價格”。惡性價格競爭的后果，將進一步削弱中國旅游飯店業(yè)的整體競爭水平，難以形成參與國際競爭的能力。 5．人力資源管理差異 西方飯店人力資源管理的重點在于激勵、安撫員工，挖掘員工潛能。人力資源管理的實質并非管人而在于得人，謀求人與事的最佳結合?，F代西方飯店人力資源管理的幾個重要趨勢是：內部營銷、員工關系項目、交叉培訓、建立團隊精神與充分授權。 我國飯店人力資源管理的重點是培訓、調整勞資關系和穩(wěn)定員工隊伍。近年我國飯店業(yè)對員工的培訓包括：崗位操作技能、待客技能、溝通技能、語言技能和管理技能，培訓重點由原來的崗位操作技能和語言能力，轉向待客能力及溝通能力的培訓。 [閱讀材料 ] 假日飯店集團的發(fā)展能給我們什么啟迪？ 假日飯店集團的發(fā)展能給我們什么啟迪呢？第一，靈敏的市場嗅覺是假日飯店成功的基點；第二，準確的市場定位是假日發(fā)展的靈魂；第三，選址成為假日飯店發(fā)展的重要因素；第四，特許經營等新型經營理念和運作模式極大地推動了假日飯店的集團化發(fā)展；第五，與穩(wěn)定收益行業(yè)和高利潤行業(yè)的聯合經營為假日飯店集團注入了新鮮血液；第六，在資本運作逐步取代傳統市場運營模式的背景下，任何形式的資本轉移和股權運作都可能改變世界上任何巨無霸飯店集團的命運，飯店業(yè)的發(fā)展同樣可能招致資本巨人的參與。第七，假日酒店品牌日益完善，分布越來越廣。 第三章 飯店投資策劃 學習要點： 飯店投資的行業(yè)環(huán)境研究 飯店選址因素考察 飯店投資的可行性研究 飯店投資程序考察 飯店建筑設計準則 飯店流線設計 飯店投資指標與風險控制 第一節(jié) 飯店投資環(huán)境考察 一、外部一般環(huán)境研究 外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時空內存在于社會的各類組織均會面對的環(huán)境，其內容龐雜，大致可歸納為政治、社會、經濟、技術、自然等五個方面。 1．政治環(huán)境 2．社會文化環(huán)境 3．經濟環(huán)境 ．宏觀經濟環(huán)境。 ．微觀經濟環(huán)境。 技術環(huán)境 5．自然環(huán)境 ．地理位置是制約企業(yè)經營的一個重要因素。 ．氣候條件及其變化亦然。 ．資源狀況則與地理位置有著密切的關系。 二、外部特殊環(huán)境研究 1．城市飯店需求評價 2．區(qū)域飯店業(yè)供給規(guī)模評價 3．飯店業(yè)發(fā)展趨勢預測 ．從飯店客房規(guī)模及收益統計看 ． 21世紀飯店業(yè)面臨的新特點 4．旅游業(yè)發(fā)展趨勢預測 5．現有競爭對手研究 飯店之間的競爭有以下三種基本模式： ．純粹競爭抗衡模式。 ．純粹壟斷抗衡模式。 ．壟斷競爭抗衡模式。 6．潛在投資者 7．消費者的需求趨勢 ．市場信息的充分程度 ．購買者收入水平 ．購買產品的數量 ．購買者消費偏好 三、飯店選址 1．飯店選址考察因素 2．飯店選址的中觀選擇因素 ．飯店選擇中的地段、區(qū)域評價因素 分類 活動內容 活動場所 商業(yè)業(yè)務 國內外貿易交往、交易會、展覽會、商業(yè)業(yè)務旅行 辦公大樓、陳列館、展覽廳、商場、公司、商業(yè)廣場、步行街 會議 各種集會、會議、學術交流 會議中心、會堂、會議廳、多功能廳、大學、研究中心 旅游 風景游覽 海、湖、河濱，山、森林、風景區(qū)、公園、自然保護區(qū) 文化活動 展覽館、博物館、古跡、紀念地、大學、研究中心、醫(yī)院 宗教活動 教堂、廟宇、寺院、圣地 娛樂活動 劇院、電影院、夜總會、音樂廳、娛樂中心、游樂園 體育活動 體育場、體育館、各類球場、賽場、滑雪地、海濱浴場 療養(yǎng) 療養(yǎng)院 探親 暫住、中轉 城市交通樞紐附近 在上述評價中，下列地段適宜建造飯店： a．交通方便：由于時間關系，飯店與車站、碼頭、航空港聯系方便，很受旅客歡迎。 b．靠近市中心或鬧市區(qū)：市中心是城市的商業(yè)、政