【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所謂大眾營(yíng)銷，即大多數(shù)飯店注重產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)采取單一標(biāo)準(zhǔn)，銷售單一品牌產(chǎn)品。把所有顧客看成具有相同需求與欲望的消費(fèi)大眾。 關(guān)系營(yíng)銷。 20世紀(jì)八十年代以后，飯店產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)銷售從銷售導(dǎo)向逐步向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而消費(fèi)者即我們通常所稱的客戶卻變得越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品的賣方不僅必須使其產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，而且更重要的是要真正認(rèn)清客戶要求，激起和滿足客戶期望，把客戶作為整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心，一切都得從客戶出發(fā)。于是，飯店市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship Marketing） ,進(jìn)入了客戶關(guān)系管理階段。 第二節(jié) 現(xiàn)代西方飯店業(yè)管理方法 一、現(xiàn)代西方飯店管理新方法 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飯店行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理方法也日新月異，有的強(qiáng)調(diào)地理位置的重要性，有的注重市場(chǎng)定位，有的推崇企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重組，有的盡全力推行員工參與。在總結(jié)成功的飯店管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，斯塔特勒以地理位置取勝，威爾遜以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化將其企業(yè)聯(lián)號(hào)覆蓋全球，希爾頓以“挖金子”的精神把飯店的每一寸設(shè)施轉(zhuǎn)化成盈利空間，馬里奧特則強(qiáng)調(diào)了人的重要性。盡管各方所強(qiáng)調(diào)的管理方法和管理理念不同，但每一家成功的飯店企業(yè)或飯店集團(tuán)都充分運(yùn)用了全面質(zhì)量管理、收益管理、流程再造和可持續(xù)發(fā)展的綠色飯店等現(xiàn)代飯店管理方法。 1．全面質(zhì)量管理 質(zhì)量是企業(yè)的生命。 全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management）以管理整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程的方式，通過(guò)一套完整的分析方法和對(duì)員工不斷培訓(xùn)，令員工人人參與及每個(gè)人的承諾，在技能不斷改進(jìn)的支持系統(tǒng)配合下來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和超額服務(wù)。 無(wú)差錯(cuò)管理強(qiáng)調(diào) 99 + “ 1” = 0。飯店服務(wù)在 99 + “ 1” = 0的管理哲學(xué)基礎(chǔ)上，又提出了 100 – “ 1” = 0的服務(wù)哲學(xué)。在無(wú)差錯(cuò)管理哲學(xué)的基礎(chǔ)上，里茲 卡爾頓飯店提出了無(wú)差錯(cuò)管理的 20條黃金質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 2．收益管理 收益管理作為一種經(jīng)營(yíng)策略，是在準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品和顧客進(jìn)行適當(dāng)搭配，有效地平衡對(duì)服務(wù)的供給和需求，使企業(yè)可以最大限度地提高資源的利用率，從而實(shí)現(xiàn)收益的最大化。收益管理目標(biāo)的常用口號(hào)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、把適當(dāng)產(chǎn)品、銷售給適當(dāng)?shù)念櫩汀? 3．企業(yè)再造 ．企業(yè)再造的含義 企業(yè)再造是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的一種新的理論和方法。我們可以從以下四個(gè)方面來(lái)把握企業(yè)再造的含義。 ．企業(yè)再造需要從根本上重新思考業(yè)已形成的基本信念，即對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所遵循的基本信念，如分工思想、等級(jí)制度、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和官僚體制等進(jìn)行重新思考。 ．企業(yè)再造是對(duì)企業(yè)的一次徹底的變革。它不只是對(duì)組織進(jìn)行表面的調(diào)整修補(bǔ)，同時(shí)要進(jìn)行徹底的改造，變革現(xiàn)有的、需要淘汰的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)以及陳規(guī)陋習(xí)。 ．企業(yè)通過(guò)“再造工程”可以期望取得顯著的發(fā)展。取得“跳躍”式的進(jìn)步。 ．企業(yè)再造是從重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程著手。 “再造工程”的主要程序 企業(yè)再造的程序主要由以下三個(gè)階段構(gòu)成： 第一階段：發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備階段。 第二階段：重新設(shè)計(jì)階段。 第三階段：具體實(shí)施階段。 企業(yè)再造理論在飯店管理中，主要著重在流程再造和組織結(jié)構(gòu)扁平化。 4．綠色飯店 綠色飯店是指那些為旅客提供的產(chǎn)品與服務(wù)符合充分利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境要求和對(duì)人體無(wú)害的飯店。從可持續(xù)發(fā)展理論的角度出發(fā)，綠色飯店是指飯店業(yè)發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和道德規(guī)范。 二、現(xiàn)代西方飯店業(yè)集團(tuán)化運(yùn)行方式 飯店業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)已成為現(xiàn)代西方飯店經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)現(xiàn)象。其經(jīng)營(yíng)方式在 20世紀(jì) 80年代前，主要采取連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)及管理合同等三種形式，進(jìn)入 90年代又出現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。 1．連鎖經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng)是指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的子公司隸屬于同一母公司的經(jīng)營(yíng)形式。該母公司對(duì)于子公司的控制可通過(guò)完全擁有、租賃、租借建筑物或土地等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。母公司在享有子公司利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)損失承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于飯店業(yè)的最大影響在于其“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程序”，不利之處在于飯店集團(tuán)推出的經(jīng)營(yíng)理念成為其他飯店仿效的目標(biāo)。 連鎖經(jīng)營(yíng)的形成方式主要有以下三種： ．并購(gòu)。 ．杠桿收購(gòu)。 ．合并 /聯(lián)合。 2．特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)附屬于某一業(yè)已經(jīng)營(yíng)成功的連鎖集團(tuán)并同時(shí)保持一定水平的所有權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許經(jīng)營(yíng)和受特許人之間的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓。在特許經(jīng)營(yíng)中，雙方的關(guān)系是合同契約關(guān)系，不是上下級(jí)關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是一整套經(jīng)營(yíng)模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)等。特許經(jīng)營(yíng)主要有兩種方式：一是“產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營(yíng)”，這一類在特許經(jīng)營(yíng)中占主導(dǎo)地位；另一類是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”特許經(jīng)營(yíng)，受特許權(quán)人通常獲得使用特許權(quán)人的品牌名稱、形象、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)程序和營(yíng)銷系統(tǒng)，加入集團(tuán)營(yíng)銷體系。 3．管理合同 管理合同又稱委托管理，它是一種非股權(quán)式的運(yùn)營(yíng)方式，指業(yè)主委托管理公司代理管理飯店。業(yè)主與管理公司通過(guò)簽訂管理合同來(lái)實(shí)現(xiàn)這一運(yùn)作方式。采用管理合同進(jìn)行運(yùn)作的三個(gè)主要原則是：第一，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)不受業(yè)主干擾管理企業(yè)；第二，業(yè)主支付所有的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用并承擔(dān)可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；第三，經(jīng)營(yíng)者的行為受到絕對(duì)保護(hù)，除非他具有欺詐或嚴(yán)重的失職行為。 飯店集團(tuán)采用這種方式，既可以較少的資本投入、較低的風(fēng)險(xiǎn)迅速擴(kuò)張飯店集團(tuán)規(guī)模，又可令沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)的飯店業(yè)主分享行業(yè)所帶來(lái)的豐厚回報(bào)。管理合同廣泛應(yīng)用于飯店業(yè)，世界上各著名飯店集團(tuán)，幾乎無(wú)一例外地通過(guò)這種方式進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。 4．戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟指企業(yè)為了保持和加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力自愿與其他企業(yè)在某些領(lǐng)域進(jìn)行合作的一種經(jīng)營(yíng)形式。這是一種契約性的戰(zhàn)略合作，不必進(jìn)行一攬子的資源互換或股權(quán)置換，也不必形成法律約束的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，僅僅依托契約關(guān)系進(jìn)行合作。 飯店業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍涉及營(yíng)銷聯(lián)合、新技術(shù)研究開發(fā)聯(lián)合、技術(shù)交換聯(lián)合、供應(yīng)聯(lián)合、單項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)讓等領(lǐng)域。采用戰(zhàn)略聯(lián)合形式對(duì)于我國(guó)飯店業(yè)集團(tuán)化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，尤其適合于我國(guó)飯店業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易相對(duì)困難、資產(chǎn)購(gòu)并又需要大量資金的窘?jīng)r，但是，對(duì)于一個(gè)比較缺乏契約意識(shí)的國(guó)度，實(shí)行一般意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟也很困難。 第三節(jié) 中外飯店業(yè)管理思想比較 一、不同文化背景下的企業(yè)管理思想 基督教是西方社會(huì)的主流文化。從人本平權(quán)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)取、效率與控制的企業(yè)文化。西方企業(yè)逐步發(fā)展并建立了企業(yè)管理的契約關(guān)系和市場(chǎng)法則。有效的契約關(guān)系和市場(chǎng)法則，促進(jìn)了西方飯店業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，發(fā)展出了連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)模式，走上了飯店經(jīng)營(yíng)的品牌化、連鎖化與集團(tuán)化之路。 中國(guó)的傳統(tǒng)文化背景是以倫理為核心，以人本主義為特征，崇尚和諧、謙讓、勤勞、節(jié)儉的本性，在價(jià)值認(rèn)知上注重傳統(tǒng)權(quán)威，在社會(huì)評(píng)價(jià)方面注重名聲與家風(fēng)。普通平民百姓特別重視血緣、地緣關(guān)系，重視差序的倫理觀，講求天人合一的企業(yè)自然觀，缺乏法治觀念，在宿命論的指引下，強(qiáng)調(diào)安分守己，樂(lè)天知命。在這些傳統(tǒng)文化的影響下，中國(guó)的企業(yè)組織形成了一種“差序關(guān)系與家庭倫理式”的管理方式：等差有序，仁和中讓。 二、中外飯店業(yè)管理思想比較 1．經(jīng)營(yíng)宗旨差異 西方飯店的經(jīng)營(yíng)宗旨強(qiáng)調(diào)顧客利益、股東利益與員工利益之間的三者統(tǒng)一。 中國(guó)人受孔子的儒家學(xué)說(shuō)影響，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效益。在飯店經(jīng)營(yíng)宗旨上，大多數(shù)飯店都同樣強(qiáng)調(diào)“賓客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨，提出要?jiǎng)?chuàng)造出“賓至如歸”的飯店氣氛，力圖建立起“賓客至上，服務(wù)第一”的飯店管理體系。 2．經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)差異 滿足市場(chǎng)需要是飯店經(jīng)營(yíng)的根本標(biāo)準(zhǔn)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，反映在飯店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)上也有很大的差別。個(gè)性化服務(wù)是 20世紀(jì) 90年代以來(lái)西方高檔飯店的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，追求標(biāo)準(zhǔn)化仍然是中國(guó)飯店的普遍需要。 3．內(nèi)部管理差異 西方飯店內(nèi)部管理注重的是管理層與員工的溝通，目的在于滿足顧客的需要，對(duì)顧客的需要能做出最快速的反應(yīng)，要求員工以最少的時(shí)間與費(fèi)用獲得最大的效能與效率。 我國(guó)飯店內(nèi)部管理方式重模式，重監(jiān)控，即使是借鑒西方飯店業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，也往往是借用其模式或者創(chuàng)立自己的模式，要求員工按模式行事，管理層的重要責(zé)任是監(jiān)督員工嚴(yán)格按照模式操作，側(cè)重于對(duì)員工的監(jiān)控。在管理方法上，仍然停留于傳統(tǒng)的重監(jiān)控、輕授權(quán)的監(jiān)督式管理。 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略差異 —— 產(chǎn)品差異與附加值競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 西方大多數(shù)飯店業(yè)都實(shí)行如下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)顧客需求，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飯店雖然也重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但把產(chǎn)品放在中心位置，以產(chǎn)品塑造飯店形象，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)，實(shí)行產(chǎn)品與品牌差異策略，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)上，并通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的附加值。 中國(guó)飯店近年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還很傳統(tǒng)，看重飯店的檔次，花大成本提升飯店星級(jí)水平，很少考慮飯店產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，往往形成“五星的飯店，四星的服務(wù)，三星的價(jià)格”。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后果，將進(jìn)一步削弱中國(guó)旅游飯店業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平，難以形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。 5．人力資源管理差異 西方飯店人力資源管理的重點(diǎn)在于激勵(lì)、安撫員工，挖掘員工潛能。人力資源管理的實(shí)質(zhì)并非管人而在于得人，謀求人與事的最佳結(jié)合?，F(xiàn)代西方飯店人力資源管理的幾個(gè)重要趨勢(shì)是：內(nèi)部營(yíng)銷、員工關(guān)系項(xiàng)目、交叉培訓(xùn)、建立團(tuán)隊(duì)精神與充分授權(quán)。 我國(guó)飯店人力資源管理的重點(diǎn)是培訓(xùn)、調(diào)整勞資關(guān)系和穩(wěn)定員工隊(duì)伍。近年我國(guó)飯店業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)包括：崗位操作技能、待客技能、溝通技能、語(yǔ)言技能和管理技能，培訓(xùn)重點(diǎn)由原來(lái)的崗位操作技能和語(yǔ)言能力，轉(zhuǎn)向待客能力及溝通能力的培訓(xùn)。 [閱讀材料 ] 假日飯店集團(tuán)的發(fā)展能給我們什么啟迪？ 假日飯店集團(tuán)的發(fā)展能給我們什么啟迪呢？第一，靈敏的市場(chǎng)嗅覺是假日飯店成功的基點(diǎn)；第二，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是假日發(fā)展的靈魂；第三，選址成為假日飯店發(fā)展的重要因素；第四，特許經(jīng)營(yíng)等新型經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式極大地推動(dòng)了假日飯店的集團(tuán)化發(fā)展；第五，與穩(wěn)定收益行業(yè)和高利潤(rùn)行業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為假日飯店集團(tuán)注入了新鮮血液；第六，在資本運(yùn)作逐步取代傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的背景下，任何形式的資本轉(zhuǎn)移和股權(quán)運(yùn)作都可能改變世界上任何巨無(wú)霸飯店集團(tuán)的命運(yùn)，飯店業(yè)的發(fā)展同樣可能招致資本巨人的參與。第七，假日酒店品牌日益完善，分布越來(lái)越廣。 第三章 飯店投資策劃 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 飯店投資的行業(yè)環(huán)境研究 飯店選址因素考察 飯店投資的可行性研究 飯店投資程序考察 飯店建筑設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 飯店流線設(shè)計(jì) 飯店投資指標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)控制 第一節(jié) 飯店投資環(huán)境考察 一、外部一般環(huán)境研究 外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)存在于社會(huì)的各類組織均會(huì)面對(duì)的環(huán)境，其內(nèi)容龐雜，大致可歸納為政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等五個(gè)方面。 1．政治環(huán)境 2．社會(huì)文化環(huán)境 3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ．微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 技術(shù)環(huán)境 5．自然環(huán)境 ．地理位置是制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。 ．氣候條件及其變化亦然。 ．資源狀況則與地理位置有著密切的關(guān)系。 二、外部特殊環(huán)境研究 1．城市飯店需求評(píng)價(jià) 2．區(qū)域飯店業(yè)供給規(guī)模評(píng)價(jià) 3．飯店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) ．從飯店客房規(guī)模及收益統(tǒng)計(jì)看 ． 21世紀(jì)飯店業(yè)面臨的新特點(diǎn) 4．旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 5．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)有以下三種基本模式： ．純粹競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。 ．純粹壟斷抗衡模式。 ．壟斷競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。 6．潛在投資者 7．消費(fèi)者的需求趨勢(shì) ．市場(chǎng)信息的充分程度 ．購(gòu)買者收入水平 ．購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量 ．購(gòu)買者消費(fèi)偏好 三、飯店選址 1．飯店選址考察因素 2．飯店選址的中觀選擇因素 ．飯店選擇中的地段、區(qū)域評(píng)價(jià)因素 分類 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)場(chǎng)所 商業(yè)業(yè)務(wù) 國(guó)內(nèi)外貿(mào)易交往、交易會(huì)、展覽會(huì)、商業(yè)業(yè)務(wù)旅行 辦公大樓、陳列館、展覽廳、商場(chǎng)、公司、商業(yè)廣場(chǎng)、步行街 會(huì)議 各種集會(huì)、會(huì)議、學(xué)術(shù)交流 會(huì)議中心、會(huì)堂、會(huì)議廳、多功能廳、大學(xué)、研究中心 旅游 風(fēng)景游覽 海、湖、河濱，山、森林、風(fēng)景區(qū)、公園、自然保護(hù)區(qū) 文化活動(dòng) 展覽館、博物館、古跡、紀(jì)念地、大學(xué)、研究中心、醫(yī)院 宗教活動(dòng) 教堂、廟宇、寺院、圣地 娛樂(lè)活動(dòng) 劇院、電影院、夜總會(huì)、音樂(lè)廳、娛樂(lè)中心、游樂(lè)園 體育活動(dòng) 體育場(chǎng)、體育館、各類球場(chǎng)、賽場(chǎng)、滑雪地、海濱浴場(chǎng) 療養(yǎng) 療養(yǎng)院 探親 暫住、中轉(zhuǎn) 城市交通樞紐附近 在上述評(píng)價(jià)中，下列地段適宜建造飯店： a．交通方便：由于時(shí)間關(guān)系，飯店與車站、碼頭、航空港聯(lián)系方便，很受旅客歡迎。 b．靠近市中心或鬧市區(qū)：市中心是城市的商業(yè)、政