戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)教材(編輯修改稿)
2025-01-22 14:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。 戰(zhàn)術(shù)以傳播為導(dǎo)向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)為導(dǎo)向。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。 如果企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要做的，即是將自己的焦點(diǎn)傳達(dá)出去。不要以為每個(gè)人都知道品類中的專家是誰(shuí)，人們期望了解誰(shuí)是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。 當(dāng)品牌能牢牢建立一項(xiàng)利益，占據(jù)一個(gè)字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱為?光環(huán)效應(yīng)?。 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)。 惠普公司創(chuàng)辦人大衛(wèi) 帕卡德（ David Packard）有一句至理名言，?營(yíng)銷之重，絕非營(yíng)銷部門(mén)所能承擔(dān)。? 戰(zhàn)略的選擇 全球資源配置戰(zhàn)略 以顧客滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 杠桿擴(kuò)展式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 以關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略 技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)新戰(zhàn)略 個(gè)性化企業(yè)形象戰(zhàn)略 多層次品牌組合戰(zhàn)略 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略 客戶價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額，它已成為服務(wù)戰(zhàn)略的核心。 客戶服務(wù)的終極目標(biāo)就是通過(guò)增加客戶價(jià)值來(lái)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。 案例： MCI公司的?親友計(jì)劃? 一、服務(wù)新理念 IBM公司公開(kāi)表示，自己不屬于電腦制造業(yè)，而屬于提供滿足客戶需要的服務(wù)業(yè)，公司總裁說(shuō)：?我們公司并不是賣(mài)電腦而是賣(mài)服務(wù)。? 1981年前，蘋(píng)果電腦處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 1983年， IBM個(gè)人電腦銷量超過(guò)蘋(píng)果公司，成為個(gè)人電腦業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 IBM兩年時(shí)間打敗蘋(píng)果，是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶面對(duì)形形色色的個(gè)人電腦時(shí)，會(huì)自然而然地認(rèn)為 IBM公司的產(chǎn)品最安全?？蛻糁溃词?IBM的質(zhì)量和性能達(dá)不到廣告上的標(biāo)準(zhǔn)，公司也會(huì)盡力補(bǔ)救，通過(guò)良好的服務(wù)使客戶滿意。 蘋(píng)果認(rèn)為 IBM?？?FUD因素獲勝。 二十余年來(lái)，許多公司流傳著這樣一句話：“沒(méi)有人因選購(gòu) IBM產(chǎn)品而被炒魷魚(yú)?！? 服務(wù)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心 美國(guó)波土頓的福魯姆咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因 70%是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題。而不是因?yàn)橘|(zhì)量和價(jià)格的問(wèn)題。 美國(guó)一家銷售咨詢公司通過(guò)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算公司服務(wù)質(zhì)量與銷售額之間的關(guān)系，結(jié)果表明，公司服務(wù)質(zhì)量每提高 1%，銷售額也會(huì)相應(yīng)增加 1%。 服務(wù)已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。 二、客戶新需求 客戶真正需要的是 prodice ： 合適的產(chǎn)品（ product）和有價(jià)值的服務(wù)（ service）。要想提供 prodice，需具備下列條件： 1．真正了解客戶 2．精簡(jiǎn)向客戶提供服務(wù)的程序 3．為客戶創(chuàng)造價(jià)值 4．提供“一站式”相關(guān)服務(wù) 5．通過(guò)構(gòu)建卓越的服務(wù)系統(tǒng)并使制度化來(lái)落實(shí)服務(wù) 6．建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系 三、客戶服務(wù)新概念 1．客戶服務(wù)就是為客戶服務(wù) 其定義是：客戶服務(wù)是在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。 2．客戶服務(wù)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略專家越來(lái)越感到客戶需要和客戶價(jià)值感知的重要性，日本戰(zhàn)略專家克尼廳 歐米認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)納入戰(zhàn)略十分重要。服務(wù)戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。 3．服務(wù)利潤(rùn)鏈 是指員工滿意、忠誠(chéng)、能力和服務(wù)效率，客戶價(jià)值、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)以及企業(yè)利潤(rùn)、成本能力之間存在直接相關(guān)的關(guān)鏈。 客戶價(jià)值 客戶價(jià)值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和增加價(jià)值需要管理部門(mén)重視。管理者應(yīng)從客戶角度考察價(jià)值，不能想當(dāng)然知道客戶所期望得到的價(jià)值，更重要的是不能把價(jià)值當(dāng)作貨幣。事實(shí)上，客戶不僅希望獲得低廉的價(jià)格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價(jià)。 一、客戶服務(wù)的核心 德魯克將企業(yè)的作用重新總結(jié)為創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。其首要職責(zé)是為員工，為客戶，為股東，也為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值?？头糠?wù)的核心問(wèn)題是價(jià)值管理（客戶和企業(yè)），其重點(diǎn)是客戶價(jià)值管理，客戶價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣特征。其價(jià)值理念與價(jià)格及支付貨幣后得到的東西密切相關(guān)。 客戶通常從下列四個(gè)角度定義價(jià)值： 1．低廉的價(jià)格。 。 。 。 二、客戶總價(jià)值與總成本 1．總價(jià)值的構(gòu)成 （ 1）產(chǎn)品（功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌、式樣） （ 2）服務(wù)（滿意、不滿意） （ 3）服務(wù)人員（語(yǔ)言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能） （ 4）品牌形象 （ 5）便利和方便（時(shí)間、位置、獲得服務(wù)的方法） （ 6）信息和技術(shù) （ 7）附加功能 2．客戶總成本 （ 1）貨幣 （ 2）時(shí)間 （ 3）精力（客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)生需求、收集信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)后感受的全過(guò)程。） 在客戶總成本中，貨幣或價(jià)格有時(shí)只占產(chǎn)品和服務(wù)所費(fèi)成本的一小部分。 以汽車消費(fèi)為例，購(gòu)買(mǎi)汽車本身僅占 25%，保險(xiǎn)占 10%，汽油占 35%，其余費(fèi)用 30%，擁有一輛汽車的客戶的總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車銷售價(jià)格。 三、客戶是最終的價(jià)值評(píng)判者 同服務(wù)和質(zhì)量一樣，價(jià)值僅存在于客戶的體驗(yàn)中，價(jià)值增加與否只有客戶才能感知。 1．價(jià)值不等于價(jià)格 Mercer Managerent公司估計(jì)約 30%客戶對(duì)價(jià)格敏感，剩下 70%客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)更清醒。 2
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1