戰(zhàn)略策劃與管理設計教材-wenkub
2023-01-23 14:29:50 本頁面
【正文】 同？ 產品一樣，但顧客腦海的認知卻有所不同。 敵人正在顧客心智中和你競爭容身的地方，如果你想占據?最具優(yōu)勢的位置?你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。 真正有效的東西 《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章?一項有史以來所進行的最嚴謹的管理實踐研究?提出 :商業(yè)中真正有效的不是 CRM、TQM、 ERP和其它工具以及任何流行的東西 ,企業(yè)要在競爭世界中表現卓越 ,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。戰(zhàn)略策劃與管理設計 什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略（ strategy） 戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位并作出取舍。美國綠灣橄欖球隊第一條基本原則：?設計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略?，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。 戰(zhàn)略就是認知 認知法則 與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，行銷運作并非一場產品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。 戰(zhàn)略就是與眾不同 質量之戰(zhàn) 爆發(fā)于 90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術去衡量質量，老七種工具，新七種工具、 TQM、 SPC、 QFD、 CQL等。 讓顧客滿意是理所當然之事，然而大家卻這樣做，質量和顧客滿意就無法實現差異化戰(zhàn)略。 佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽上去很有吸引力。 通用的問題不是研究顧客而得以解決，它必須面對福特、克萊斯勒和其他進口汽車的競爭。 另一個教訓 鼎鼎大名的大品牌，卡夫（ Kraft）食品，然而對抗專家品牌時，卻處處落后。相比于剃須刀，這些產品微不足道。 佳潔士 —— 防蛀 奔馳 —— 身份 寶馬 —— 駕駛 沃爾沃 —— 安全 達美樂比薩 —— 宅送 百事可樂 —— 年輕人 諾斯通百貨 —— 服務 戰(zhàn)略就是領導方向 涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質量、使命，必須基于一個簡單前提，就是企業(yè)要知道前進的方向。 尋求實情 領導者為了獲得市場真實情況可以進行暗訪，這在調查分銷商或零售商情況時尤其有用，這在很多方面和扮成平民巡訪的皇帝，目的是為了獲得市場正在發(fā)生的實情，和皇帝一樣， CEO很少從大臣那里得到真實意見，就像宮庭里有太多的陰謀一樣。世界上第一輛汽車當年被稱作?不用馬拉的馬車?這個新名稱便借用了公眾心智已有?馬車?概念，對新交通工具進行了定位。如果人們認為你要向他們傳遞重要消息，他們通常樂意傾聽，這制造出了商業(yè)訴求機會。而進入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內部范疇，包括多方位的重組。 如果企業(yè)聚焦經營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場。 客戶服務的終極目標就是通過增加客戶價值來促進企業(yè)價值最大化的實現。 IBM兩年時間打敗蘋果，是品牌和優(yōu)質服務，使客戶面對形形色色的個人電腦時，會自然而然地認為 IBM公司的產品最安全?！? 服務已成為企業(yè)競爭的核心 美國波土頓的福魯姆咨詢公司調查發(fā)現，客戶從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因 70%是因為服務問題。 二、客戶新需求 客戶真正需要的是 prodice ： 合適的產品（ product）和有價值的服務（ service）。服務戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。事實上，客戶不僅希望獲得低廉的價格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價。其價值理念與價格及支付貨幣后得到的東西密切相關。 。 三、客戶是最終的價值評判者 同服務和質量一樣，價值僅存在于客戶的體驗中，價值增加與否只有客戶才能感知。 客戶價值的四個來源 （ 1）流程。 （ 3）產品 /服務 /技術。 3 ．未滿足的需要也可能成為客戶價值 50年代，索尼決定進軍美國市場時，便曾自問“客戶有些什么尚未滿足的需要”。誰的設計與客戶顧客越近，誰與競爭對手就越遠。包括從購買到生命周期結束的各個環(huán)節(jié)。一定期限內的質量保證，免費維修，免費更換電池，低成本配件。 據調查，客戶對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號和特殊的輔助性功能上。 （ 4）宣傳商家的知名度和美譽度，使客戶感到享受商家服務是價值體現。如新型運動項目、藝術和手工藝等。 一、為最有價值的客戶創(chuàng)造價值 美國具有針對日用消費情況調查表明，在洗發(fā)香波市場中，大量消費者和少量消費者的消費量之比是 79%和 21%，啤酒市場中，其消費量之比是 87%和 13%。 認同 漠不關心 不靈活 排隊等候 產品功能 精確性 可選擇支付 手段 友善 (國際紅十字會 ) （ 3）立意深刻，滿足組織可持續(xù)發(fā)展競爭力要求 讓人的快樂（迪斯尼），為人類做出技術貢獻（惠普） （ 4）可能的情況，富有趣味 以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣。 關心 核心產品或服務 技術表現 流程和支持系統 企業(yè)內部員工 客戶滿意 客戶不滿意 客戶價值 4 3 2 1 0 A B C D A B C D A B C D A B C
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