戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)教材-wenkub
2023-01-23 14:29:50 本頁面
【正文】 同？ 產(chǎn)品一樣，但顧客腦海的認(rèn)知卻有所不同。 敵人正在顧客心智中和你競爭容身的地方，如果你想占據(jù)?最具優(yōu)勢的位置?你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。 真正有效的東西 《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章?一項(xiàng)有史以來所進(jìn)行的最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺?shí)踐研究?提出 :商業(yè)中真正有效的不是 CRM、TQM、 ERP和其它工具以及任何流行的東西 ,企業(yè)要在競爭世界中表現(xiàn)卓越 ,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì) 什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略（ strategy） 戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位并作出取舍。美國綠灣橄欖球隊(duì)第一條基本原則：?設(shè)計(jì)并保持一個陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰(zhàn)略?，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。 戰(zhàn)略就是認(rèn)知 認(rèn)知法則 與其第一個進(jìn)入市場，不如第一個進(jìn)入消費(fèi)者腦海，行銷運(yùn)作并非一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn)。 戰(zhàn)略就是與眾不同 質(zhì)量之戰(zhàn) 爆發(fā)于 90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術(shù)去衡量質(zhì)量，老七種工具，新七種工具、 TQM、 SPC、 QFD、 CQL等。 讓顧客滿意是理所當(dāng)然之事，然而大家卻這樣做，質(zhì)量和顧客滿意就無法實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。 佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽上去很有吸引力。 通用的問題不是研究顧客而得以解決，它必須面對福特、克萊斯勒和其他進(jìn)口汽車的競爭。 另一個教訓(xùn) 鼎鼎大名的大品牌，卡夫（ Kraft）食品，然而對抗專家品牌時，卻處處落后。相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。 佳潔士 —— 防蛀 奔馳 —— 身份 寶馬 —— 駕駛 沃爾沃 —— 安全 達(dá)美樂比薩 —— 宅送 百事可樂 —— 年輕人 諾斯通百貨 —— 服務(wù) 戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向 涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質(zhì)量、使命，必須基于一個簡單前提，就是企業(yè)要知道前進(jìn)的方向。 尋求實(shí)情 領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場真實(shí)情況可以進(jìn)行暗訪，這在調(diào)查分銷商或零售商情況時尤其有用，這在很多方面和扮成平民巡訪的皇帝，目的是為了獲得市場正在發(fā)生的實(shí)情，和皇帝一樣， CEO很少從大臣那里得到真實(shí)意見，就像宮庭里有太多的陰謀一樣。世界上第一輛汽車當(dāng)年被稱作?不用馬拉的馬車?這個新名稱便借用了公眾心智已有?馬車?概念，對新交通工具進(jìn)行了定位。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息，他們通常樂意傾聽，這制造出了商業(yè)訴求機(jī)會。而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。 如果企業(yè)聚焦經(jīng)營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場。 客戶服務(wù)的終極目標(biāo)就是通過增加客戶價值來促進(jìn)企業(yè)價值最大化的實(shí)現(xiàn)。 IBM兩年時間打敗蘋果，是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶面對形形色色的個人電腦時，會自然而然地認(rèn)為 IBM公司的產(chǎn)品最安全?！? 服務(wù)已成為企業(yè)競爭的核心 美國波土頓的福魯姆咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因 70%是因?yàn)榉?wù)問題。 二、客戶新需求 客戶真正需要的是 prodice ： 合適的產(chǎn)品（ product）和有價值的服務(wù)（ service）。服務(wù)戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。事實(shí)上，客戶不僅希望獲得低廉的價格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價。其價值理念與價格及支付貨幣后得到的東西密切相關(guān)。 。 三、客戶是最終的價值評判者 同服務(wù)和質(zhì)量一樣，價值僅存在于客戶的體驗(yàn)中，價值增加與否只有客戶才能感知。 客戶價值的四個來源 （ 1）流程。 （ 3）產(chǎn)品 /服務(wù) /技術(shù)。 3 ．未滿足的需要也可能成為客戶價值 50年代，索尼決定進(jìn)軍美國市場時，便曾自問“客戶有些什么尚未滿足的需要”。誰的設(shè)計(jì)與客戶顧客越近，誰與競爭對手就越遠(yuǎn)。包括從購買到生命周期結(jié)束的各個環(huán)節(jié)。一定期限內(nèi)的質(zhì)量保證，免費(fèi)維修，免費(fèi)更換電池，低成本配件。 據(jù)調(diào)查，客戶對于產(chǎn)品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號和特殊的輔助性功能上。 （ 4）宣傳商家的知名度和美譽(yù)度，使客戶感到享受商家服務(wù)是價值體現(xiàn)。如新型運(yùn)動項(xiàng)目、藝術(shù)和手工藝等。 一、為最有價值的客戶創(chuàng)造價值 美國具有針對日用消費(fèi)情況調(diào)查表明，在洗發(fā)香波市場中，大量消費(fèi)者和少量消費(fèi)者的消費(fèi)量之比是 79%和 21%，啤酒市場中，其消費(fèi)量之比是 87%和 13%。 認(rèn)同 漠不關(guān)心 不靈活 排隊(duì)等候 產(chǎn)品功能 精確性 可選擇支付 手段 友善 (國際紅十字會 ) （ 3）立意深刻，滿足組織可持續(xù)發(fā)展競爭力要求 讓人的快樂（迪斯尼），為人類做出技術(shù)貢獻(xiàn)（惠普） （ 4）可能的情況，富有趣味 以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣。 關(guān)心 核心產(chǎn)品或服務(wù) 技術(shù)表現(xiàn) 流程和支持系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)部員工 客戶滿意 客戶不滿意 客戶價值 4 3 2 1 0 A B C D A B C D A B C D A B C
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