第4章飯店營銷管理(編輯修改稿)
2024-10-27 16:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行為、地域分布等因素，尋找適合購買本飯店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費(fèi) 對象。找準(zhǔn)對本飯店富有吸引力的某一（幾）個客源市場，集中自身優(yōu) 勢，充分滿足選定客源市場的特定需求，使得本飯店“在一定的市場上獲得 最大限度的市場占有率”，并以盡可能小的代價，追求盡可能高的收益。 市場細(xì)分的本質(zhì)是對不同賓客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行分 類，使得同一細(xì)分市場內(nèi)部，賓客的需求特征相對一致，而在不同的細(xì)分 市場之間，賓客的需求特征迎然不同。 飯 店 管 理 市場細(xì)分 ★ 整體目標(biāo)市場營銷策略 —— 飯店把所有細(xì)分市場都視為其營銷目標(biāo)，根據(jù)這一市 場上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計出一套單一的營銷策略。 ★ 差異目標(biāo)市場營銷策略 —— 飯店針對不同的細(xì)分市場制定出不同的營銷組合策略， 全方位地開展針對性的營銷活動。 ★ 集中目標(biāo)市場營銷策略 —— 飯店將資源集中起來用于一個最具有潛力且最能適應(yīng)飯 店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場，目的是在這一細(xì)分市場上 取得絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)“小市場、大份額”之目的。 飯 店 管 理 市場選擇 飯店對各個細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評估飯店的營銷機(jī)會，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為飯店營銷的目標(biāo)市場。 常用的目標(biāo)市場營銷策略有三種： 飯 店 管 理 市場定位 市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其本質(zhì)是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨(dú)特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。 通過定位，一是把本飯店與競爭者區(qū)別開來，樹立獨(dú)特的形象；二是作好“攻心”戰(zhàn)，使賓客購買這類產(chǎn)品時，能把本飯店作為第一選擇。 ４． 2 飯店營銷組合策略 飯 店 管 理 4. 2. 1 飯店傳統(tǒng)營銷組合策略 4. 2. 2 飯店新型營銷組合策略 飯店營銷策略是現(xiàn)代飯店在市場供求之間為實現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)交換而采取的各種措施和手段。它涉及飯店市場供給和市場需求兩個方面，體現(xiàn)于飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營過程的始終。 飯店傳統(tǒng)營銷組合策略 —— 4Ps營銷組合 飯 店 管 理 1．產(chǎn)品策略 (product) 2．價格策略 (price) 3．營銷渠道策略 (place) 4．促銷策略 (Promotion) 飯 店 管 理 產(chǎn)品策略 （ product） 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的密度 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 飯 店 管 理 （ 1）產(chǎn) 品 組 合 （ 2）整體產(chǎn)品設(shè)計 （ 3）新產(chǎn)品的開發(fā) 飯 店 管 理 （ price） 飯店市場營銷策略就其和產(chǎn)品促銷的關(guān)系來看，主要有四種策略可供選擇： 名 稱 特 點 緩慢滲透策略 低價格，低促銷。 迅速滲透策略 低價格，高促銷。 迅速撇油策略 高價格，高促銷。 緩慢撇油策略 高價格，低促銷。 分 類 定 價 策 略 主 要 特 點 與 表 現(xiàn) 新產(chǎn)品價格策略 撇油價格策略 滲透價格策略 滿意價格策略 高價策略：飯店新開業(yè)、新產(chǎn)品銷售為主。 低價入市，擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 中等價格水平，取前兩種長處，較平穩(wěn)。 心理價格策略 尾數(shù)價格策略 整數(shù)價格策略 分等價格策略 聲望價格策略 零頭價格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價感覺。 整數(shù)定價，多適用于價值量大的產(chǎn)品。 把產(chǎn)品分幾個檔次，每檔定一個價，有區(qū)別。 對名貴、高檔、名牌產(chǎn)品定高價，不講價。 折扣價格策略 現(xiàn)金折扣策略 數(shù)量折扣策略 季節(jié)折扣策略 同業(yè)傭金折扣 規(guī)定付款期，提前付款給一定比例折扣。 規(guī)定一定消費(fèi)額，達(dá)到或累計達(dá)到給折扣。 淡季打折，一般以淡季價出現(xiàn)。 主要以團(tuán)隊傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。 差別價格策略 地區(qū)差價策略 時間差價策略 位置差價策略 對象差價策略 混合搭配價格 同一城市、地區(qū)不同地點和位置，價格不同。 淡旺季、周末與平時、節(jié)日、一天不同時段價格不同 客房高層低層、陰陽朝向等價格不同。 同一等級的客房，對不同客人在不同季節(jié)價格不同。 客房包早餐、房價含三餐、房價含康樂項目等。 飯店常用的具體價格策略 飯 店 管 理 3. 營銷渠道策略 （ place） 直接營銷渠道、 間接營銷渠道 “ 1 / 2／ 7” 模式 一分技術(shù)、二分管理、七分運(yùn)用 產(chǎn)品因素 、飯店自身因素 、 營銷對象因素 （１）營銷渠道的種類 ： （２）營銷選擇渠道因素 ： （３）飯店營銷渠道的選擇策略： 廣泛銷售策略、獨(dú)家銷售策略、 選擇性銷售策略、短渠道銷售策略、 長渠道銷售策略 （４）營銷渠道的發(fā)展趨勢 ： 飯 店 管 理 4. 促銷策略 （ promotion） ● 加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào) ● 選擇促銷目標(biāo) ● 設(shè)計促銷方案 ● 選擇信息溝通渠道 ● 進(jìn)行促銷預(yù)算 ● 分析影響促銷活動的限制因素 ● 比較促銷結(jié)果。 ● 明確促銷對象 （ 1）飯店常用的促銷策略 ● 飯店廣告 ● 公共關(guān)系 ● 營業(yè)推廣 ● 人員推銷 （ 2）飯店促銷策略的實施過程 飯店新型營銷組合策略 1. 4Cs營銷組合策略 2. 4Rs營銷組合策略 飯 店 管 理 客人（ customer） 消費(fèi)成本（ cost） 便利性 convenience） 溝通性 (munieation） 20世紀(jì) 90年代 4Cs 營銷組合策略： ● 4Cs營銷組合策略 飯 店 管 理 ● 如何處理好賓客需求的合理性問題 ● 如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷的主動性問題 ● 如何針對競爭對手?jǐn)M訂出更好的營銷對策 （ 1） 4Cs營銷組合策略的內(nèi)容 ● 顧客 (customer) ● 成本 (cost) ● 便捷 (convenience) ● 溝通 (municatio
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