【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 江西電信做為中國(guó)電信集團(tuán)的全資子公司，面臨全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的眾多壓力和挑戰(zhàn)。 全業(yè)務(wù)時(shí)代面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和經(jīng)營(yíng)壓力大幅提升。在固定電話、寬帶和 PHS的發(fā)展方面，雖然電信處于基本壟斷地位的優(yōu)勢(shì)，但全業(yè)務(wù)時(shí)代的江西電信，在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面面臨移動(dòng)和聯(lián)通雙方面的壓力。 C 網(wǎng)交割并沒有帶來可觀的用戶數(shù)，但投資支出大 幅上漲，同時(shí)外界和管理部門對(duì)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的期望值大幅升高，因此帶來較大的經(jīng)營(yíng)壓力。 移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道薄弱。移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)渠道的要求與固網(wǎng)業(yè)務(wù)差異很大，移動(dòng)業(yè)務(wù)加入到了融合套餐后，固話、寬帶也連帶進(jìn)入了移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，固網(wǎng)時(shí)代賴以制勝的直銷渠道不能滿足移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。雖然 PHS 屬于廣義的移動(dòng)業(yè)務(wù)，但與 C網(wǎng)業(yè)務(wù)在各方面的差異十分明顯，繼承自 PHS 的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)無法有效支撐 C網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展 。 終端的制約。 CDMA 終端的匱乏制約著電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展 —— 截止 2020 年 3月，全球 TD、 EVDO、 WCDMA 終端款數(shù)分別為 12 64 1334 ，由于國(guó)際主流 CDMA運(yùn)營(yíng)商采取“機(jī)卡合一定制”的模式，大量 CDMA 終端無法直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，造成電信的終端弱勢(shì)尤為明顯。 首先是市場(chǎng)挑戰(zhàn)，各家運(yùn)營(yíng)商在個(gè)人、家庭、集團(tuán)三大市場(chǎng)互相滲透、相互制約，并且各具優(yōu)勢(shì)，均可能憑此侵蝕對(duì)方優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。電信須全盤考慮渠道體系與三大市場(chǎng)的客戶、產(chǎn)品、資費(fèi)等要素的相互聯(lián)動(dòng)。 其次是產(chǎn)品挑戰(zhàn)，融合業(yè)務(wù)的個(gè)性化程度和復(fù)雜化程度更高，對(duì)社會(huì)渠道管理人員、銷售人員的能力提出了更新的挑戰(zhàn)。終端智能化、多用化趨勢(shì)突出，與業(yè)務(wù)聯(lián)系越來越緊密，需要社 會(huì)渠道具備較強(qiáng)的專業(yè)性。 最后是客戶挑戰(zhàn)方面，個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶屬性交叉，客戶群重合度高，客戶需求復(fù)雜，電信須考慮渠道如何在此背景下提供滿足特定需求的 4A 服務(wù)：anywhere, anyone, anytime, anything. 三、江西電信 營(yíng)銷 渠道存在的問題及原因分析 江西電信在渠道建設(shè)方面面臨行業(yè)的通病，也有自身的不足之處，筆者將從以下方面進(jìn)行分析。 （一） 社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)乏力 所謂 社會(huì)渠道 ， 是 指與電信有穩(wěn)定合作關(guān)系的終端 經(jīng) 銷商，合作營(yíng)業(yè)廳和業(yè)務(wù)代理商。 江西電信 社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)乏力，社會(huì)渠 道管理經(jīng)驗(yàn)不足，相關(guān)管理制度處在完善過程中，系統(tǒng)支撐不到位，渠道管理人員大多缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)當(dāng)前社會(huì)渠道的發(fā)展、保持當(dāng)前社會(huì)渠道隊(duì)伍的穩(wěn)定在一段時(shí)間內(nèi)還是各級(jí)渠道管理部門的主要工作。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 江西電信營(yíng)銷渠道存在的問題及原因分析 6 CDMA 運(yùn)營(yíng)初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及強(qiáng)大的終端補(bǔ)貼所帶來 壓力巨大，有限的營(yíng)銷成本導(dǎo)致電信尚不能通過提 高社會(huì)渠道酬金標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行大幅度的補(bǔ)貼來維持渠道的生存， 存在社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。電信對(duì)于社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還未有深刻的認(rèn)識(shí)，在各項(xiàng)政策出臺(tái)前，對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)未能做充分的估計(jì)，所以沒有一套完整的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制流程，在社會(huì)渠道規(guī)模擴(kuò)大后，不可 避免的存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，比如套機(jī)、套傭金、套終端款等。 原有渠道模式不利于天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展， 原以自 有 渠道為主的渠道體系無法滿足對(duì)便利性要求極高的廣泛用戶的需求，而在移動(dòng)通信領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈，在實(shí)體渠道拓展方面留給電信的空間不多。 （二）如何契合各方業(yè)務(wù)對(duì)渠道的需求，成為緊迫的問題 渠道協(xié)同、 3G 業(yè)務(wù)等對(duì)渠道的建設(shè)都提出了更多的條件，但電信的渠道建設(shè)目前面臨突破需求標(biāo)準(zhǔn)的緊迫性。 通信行業(yè)逐漸成熟、客戶呈現(xiàn)分化，不同的客戶對(duì)渠道的要求和需求不同。 過去：所有的客戶都 去自有營(yíng)業(yè)廳。但現(xiàn)在：有的客戶喜歡去自有營(yíng)業(yè)廳、有的客戶喜歡去合作營(yíng)業(yè)廳、有的客戶喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)渠道、有的客戶喜歡撥打 10000/1000有的客戶喜歡客戶經(jīng)理上門、有的客戶不同的業(yè)務(wù)去不同的渠道辦理。 各細(xì)分用戶群的需求如未得到滿足，會(huì)產(chǎn)生各用戶群潛在的不滿，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。面對(duì)越來越獨(dú)立、個(gè)性、時(shí)尚的客戶，即使是經(jīng)營(yíng)最好的企業(yè)也感到害怕，因?yàn)椴恢烂魈斓目蛻暨€會(huì)有什么需求和想法。如果不能正確理解客戶、不能正確預(yù)期客戶的變化，并提前對(duì)這些客戶的變化制定應(yīng)對(duì)策略，那么企業(yè)很可能會(huì)因此而失去這些客 戶。當(dāng)然，為各種類型的用戶提供方便快捷的服務(wù)，不斷提升用戶的滿意度，這是電信一直都在追求的目標(biāo)。 在價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫的市場(chǎng)環(huán)境下，電信營(yíng)銷成本的壓力必定會(huì)越來越大，只有提高渠道效率才能緩解渠道運(yùn)營(yíng)的壓力。 3G 業(yè)務(wù)對(duì)渠道的要求 3G 將是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的天下，無論從業(yè)務(wù)量還是收入來看，比例將會(huì)越來越高，影響力將會(huì)越來越大。而 3G 市場(chǎng)與 2G 市場(chǎng)存在著本質(zhì)的不同， 2G 時(shí)代的營(yíng)銷模式和手段難以適應(yīng) 3G的市場(chǎng)環(huán)境。 如下特征和要求對(duì)應(yīng)表： 表 31 3G 業(yè)務(wù)與渠道的對(duì)應(yīng)表 3G特征 渠道要求 產(chǎn)品的復(fù)雜性：終端和操作復(fù)雜 顧問式銷售：解決終端和操作的復(fù)雜 業(yè)務(wù)的多樣性：多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù) 體驗(yàn)式營(yíng)銷：體驗(yàn)多種數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù) 服務(wù)的專業(yè)性：專業(yè)的講解、顧問、 咨詢式服務(wù)：提供專業(yè)咨詢，與客戶建立東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 江西電信營(yíng)銷渠道存在的問題及原因分析 7 方案 關(guān)系 銷售的系統(tǒng)性：持續(xù)性、系統(tǒng)性 交叉銷售：進(jìn)行需求挖掘，銷售一種關(guān)系 全運(yùn)營(yíng)時(shí)代的逐漸展開，對(duì)渠道的要求也相應(yīng)提升。首先，廣泛覆蓋、均衡發(fā)展。利用廣泛的渠道覆蓋滿足用戶便利的需 求，是在用戶（尤其是個(gè)人客戶）爭(zhēng)取中勝出的必要手段。單一的渠道類型將難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，自有實(shí)體渠道、直銷渠道、電子渠道、社會(huì)渠道要均衡發(fā)展。 其次，面向業(yè)務(wù)、兼顧渠道。面向業(yè)務(wù)、面向渠道，并將兩者結(jié)合，才能將全業(yè)務(wù)整合價(jià)值不失真地傳遞給用戶。在培養(yǎng)自身能力的同時(shí)要注重借用社會(huì)力量迅速補(bǔ)足自身短板。 最后，精細(xì)協(xié)同、智能匹配。應(yīng)具備在不同的渠道識(shí)別同一客戶的能力，并通過用戶數(shù)據(jù)分析提供個(gè)性化業(yè)務(wù)建議。 渠道應(yīng)滿足基于各種用戶屬性、在各種情景下提供對(duì)應(yīng)服務(wù)的能力。 總之，江西電信的渠道建設(shè)，只有在符合各方需 求的情況下，才能圓滿完成，而就當(dāng)下來看，還難以取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。 （三）電子渠道建設(shè)落后 越來越多的普通人加入到應(yīng)用電子商務(wù)的行列，特別是追逐潮流的年輕一代，網(wǎng)上查找比價(jià)、實(shí)體店購(gòu)物，店鋪看樣品看準(zhǔn)后在網(wǎng) 店 購(gòu)買已經(jīng)成為更多人的選擇。移動(dòng)公司應(yīng)該不是簡(jiǎn)單的劃分實(shí)體渠道與電子渠道的比例，讓電子渠道處在從屬或配合的位置，也不是要讓電子渠道替代實(shí)體渠道，而是更多的站在渠道一體化的角度，考慮配合和融合，讓更多的多渠道客戶更方便的在移動(dòng)公司各個(gè)渠道之間享受到便捷的樂趣。在線銷售和營(yíng)業(yè)窗口這兩種直銷模式?jīng)]有受到足夠重視。 目前，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活、工作和學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)成為一種新的消費(fèi)模式，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，在線銷售越來越成為眾多企業(yè)大力推進(jìn)的一種渠道方式。而電信在渠道模式建設(shè)中對(duì)在線銷售這一模式?jīng)]有很好地重視，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)沒有很好地開展起來。 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 改進(jìn)江西電信營(yíng)銷渠道 運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)策 8 （四）渠道建設(shè)太單一，各方面重視不夠 各 電信運(yùn)營(yíng)商逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并紛紛開始著手渠道建設(shè)。 江西 電信 分公司 在龐大的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)充了四大營(yíng)銷渠道，使渠道模式單一和覆蓋率不高的問題得到初步解決 。 但 目前仍存在問題 。 從我所在的地區(qū)看，電信渠道架構(gòu)最大的問題在于社會(huì)渠道的嚴(yán)重匱乏。這個(gè)問題解決不好，無論電信有多么好的營(yíng)銷政策都難以落地，也就是很難直接到最終用戶。 四、改進(jìn)江西電信 營(yíng)銷 渠道運(yùn)營(yíng)管理 的 對(duì)策 其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，引發(fā)渠道乏力的現(xiàn)狀的根源只有一個(gè) —— 社會(huì)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展量不高，業(yè)務(wù)發(fā)展乏力。盈利能力薄弱的原因主要為以下六點(diǎn)：電信不愿增加投入，渠道運(yùn)營(yíng)管理工作乏力，一線經(jīng)理工作乏力，代理商不愿增加投入，渠道店員素質(zhì)不高，代理商積極性不高。 （一）完善社會(huì)渠道盈利模式 在優(yōu)勝劣汰的情況下，現(xiàn)有社會(huì)渠道如因 無法承受長(zhǎng)期的虧損經(jīng)營(yíng)而導(dǎo)致出現(xiàn)大面積的、持續(xù)的放棄與電信合作的情況，會(huì)帶來一系列的負(fù)面影響。另一方面，保持社會(huì)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展及后續(xù)的渠道擴(kuò)張也要解決渠道的盈利模式問題，否則，導(dǎo)致的結(jié)果必然是代理商的頻繁進(jìn)、退。電信公司在社會(huì)渠道的建設(shè)階段已經(jīng)投入了一定的人力、物力、財(cái)力，社會(huì)渠道如因盈利不足、對(duì)電信信心不足等原因放棄與電信的合作，必定會(huì)給電信造成一定的損失。在部分用戶已形成了在社會(huì)渠道享受購(gòu)買和服務(wù)的習(xí)慣時(shí)，渠道的極度不穩(wěn)定必定會(huì)影響用戶對(duì)電信的感知，長(zhǎng)期以來必定會(huì)傷