營銷渠道管理計劃(編輯修改稿)
2024-08-31 05:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 條件的約束，很難實體上進(jìn)行擴(kuò)充。因此，大多貿(mào)易公司均會選擇銷售渠道，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，代理多種品牌的同類產(chǎn)品。操作方式上受哪個廠家提供的利潤條件優(yōu)厚、哪種產(chǎn)品的市場行情看好等因素誘導(dǎo)，很難作長期的發(fā)展戰(zhàn)略。生產(chǎn)商在其管理上也應(yīng)是多渠道，不斷的評估代理商，確定哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的客戶，哪種渠道應(yīng)實行薄利多銷，服務(wù)于大批量的客戶。尋找現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能跳出單一的渠道束縛，采用合理的多渠道戰(zhàn)略。其管理一般從以下幾個方面著手：一、 代理商、分銷商的產(chǎn)品合作與資源共享從產(chǎn)品代理方面來看，一般意義上不允許中間商同時代理多種同類產(chǎn)品。表面上看短期內(nèi)可能會降低企企業(yè)銷售成本，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來審度，不利因素較多。代理商、分銷商代理多種品牌其目的是為了拉長產(chǎn)品線，降低銷售成本，從而達(dá)到提高單位產(chǎn)品的利潤。廠家在其產(chǎn)品的銷售代理上要強(qiáng)行指定中間商不能代理或銷售同類產(chǎn)品，就可能降低中間商的利潤，增加風(fēng)險成本。相應(yīng)廠家必須貼補(bǔ)銷售商這部分利潤損失和中間商的風(fēng)險收入。生產(chǎn)商以這種方式，在風(fēng)險上進(jìn)行捆綁，銷售商就會主動與廠家合作，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品的銷售額。產(chǎn)品的信息度方面，對于中間商的產(chǎn)品銷售主要受多方面的制約：其一是直接采購客戶對產(chǎn)品信息的把握度；其二是產(chǎn)品采購這一行為給直接采購客戶可能帶來的利益；其三是銷售商與客戶的溝通能力。因素一，我們可以通過專業(yè)媒體宣傳，影響或左右客戶對產(chǎn)品信息的把握度。因素二，屬于價格、讓利等策略性問題。因素三，對于廠家來說屬于不可控因素。因素四是銷售商對產(chǎn)品信息及產(chǎn)品技術(shù)的把握能力。生產(chǎn)商應(yīng)向代理商、分銷商提供詳實的產(chǎn)品材料及產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)。從法律方面來約束銷售商對產(chǎn)品信息的不合理披露。二、 廣告與促銷合作一個好的銷售商更能清楚的知道客戶信息來源、購買心理。目前一般的中間商資信度較差，對于廠家產(chǎn)品廣告宣傳的實效性方面令人質(zhì)疑。因此，在廣告宣傳方面，生產(chǎn)商最采取雙方合作的方式，片面通過向中間商撥付廣告款項，其效果差強(qiáng)人意。促銷，往往是廠家降低溢于庫存、刺激市場消費(fèi)的一種方式。艾禮富的生產(chǎn)方式采用的是JIT（即時生產(chǎn)方式），未作較多的定量庫存。促銷目的更多是打擊對手、刺激需求的一種手段。三、 付款方式銷售商拖欠廠商貨款已成為屢見不鮮的現(xiàn)象。根據(jù)納什均衡理論可推論出銷售商付款上的不合作，廠商在讓利、貨物供應(yīng)方面也會采取一定的不合作態(tài)度。從而會喪失部分有效市場，雙方的利益均受到傷害。因此，在貨款的支付上應(yīng)在代理或分銷合同條款中明確規(guī)定貨款的支付方式、部分中間商的信用額度與期限等。生產(chǎn)商要不斷對中間商的資信度進(jìn)行考察，如果在貨款的支付上出現(xiàn)問題，就應(yīng)考慮是否有新的中間商可以取代。如果機(jī)會成本不大，可更換中間商，重新整理渠道環(huán)節(jié)，減少營銷渠道中的阻塞。四、 激勵機(jī)制對于中間商而言，他們注重的是當(dāng)期利潤及遠(yuǎn)期的盈利能力。因此，對中間商的激勵過程實質(zhì)也是一個利潤分配的過程，包括短期利潤、預(yù)期利潤、利潤風(fēng)險等多種因素。（一） 短期利潤的分配問題。短期利潤主要是指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利＝單位商品的差價銷量。通常意義來說，生產(chǎn)商開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，由于預(yù)期銷量具有波伏性，一般會轉(zhuǎn)讓給中間商一部分利潤。隨著生產(chǎn)廠商營銷渠道的日益成熟，單位產(chǎn)品的利潤點(diǎn)逐漸
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